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27.03.2012   News
Wie eine Bank Fans gewinnt
 
Projekt: Entwicklung einer Social-Media-Strategie inklusive Plattform-Architektur und Content-Strategie.
Aufgabe: Aufbau eines glaubwürdigen Dialogs der Targobank mit ihren Zielgruppen im Social Web.
Kunde: Targobank
Agentur: Klenk & Hoursch AG / Corporate Communications

Mit einer fundierten Social-Media-Strategie ist es der Targobank gelungen, mit ihren Zielgruppen im Social Web in einen glaubwürdigen Dialog zu treten. Unterstützung lieferte die Agentur Klenk & Hoursch. Ein hohes Engagement der Zielgruppe auf dem Facebook-Angebot der Bank und die signifikante Verbesserung der Tonalität gegenüber der Targobank im Internet belegen den Erfolg.


Aufgabenstellung
Die Targobank gehört seit 2008 zur französischen Genossenschaftsbank Crédit Mutuel. Seit dem 21. Februar 2010 firmiert die deutsche Privatkundenbank unter der neuen Marke „Targobank“. Der Markenwechsel weg von der „Citibank“ wurde durch die Kampagne „So geht Bank heute.“ begleitet. Im Mittelpunkt standen dabei Kundennähe, Qualität und Service. Da diese Themen heute ohne Social-Media-Engagement kaum noch glaubwürdig zu vermitteln sind, entschied sich die Targobank dazu, eine Social-Media-Strategie zu erarbeiten.

Das Team setzte sich von Anfang an aus den Abteilungen Beschwerde- und Kundenbeziehungsmanagement, IT, Marktforschung, Marketing, Personal sowie Unternehmenskommunikation, zusammen.


Umsetzung
Die Entwicklung, Implementierung und Umsetzung erfolgte in drei Phasen. Eine umfangreiche, mehrmonatige Quellenidentifikation (manuell und maschinell) durch Monitoring-Spezialisten bildete die Grundlage für die Strategie. So lag Ende 2010 ein genaues Bild der Zielgruppen und Teilöffentlichkeiten sowie der relevanten Quellen und Plattformen vor. Auf dieser Basis baute das Team eine detaillierte Topografie der Themen auf, die Parameter wie Reichweite, Stimmungsbild und Durchdringung (Sentiment-Analyse) berücksichtigt. Wichtig war außerdem die Identifikation eventueller kritischer Issues und Risiken. Damit die Social-Media-Strategie in die übrige Kommunikation der Targobank integriert ist, wurden entsprechende Prozesse in alle relevanten Abteilungen abgebildet.

Im ersten Schritt des POST-Framework wurden mit Hilfe eines Monitorings die relevanten Teilöffentlichkeiten identifiziert und geclustert („People“). Zudem entstanden die Ziele für das Social-Media-Engagement, abgeleitet von Kommunikations- und Geschäftszielen („Objectives“). Dazu gehörte der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen beim Groundswell durch den „Dialog auf Augenhöhe“. Menschen und ihre Bedürfnisse sollten hier im Mittelpunkt stehen, analog zum Markenversprechen der Targobank. Im Projektteam wurden darauf aufbauend die Social Media Strategie mit Kanalentscheidung, Plattform-Architektur und Content-Strategie entworfen („Strategy“, „Technology“).


Umsetzung
Phase 1: Attitude, Guidelines, Governance. Als Voraussetzung für ein nachhaltiges Social-Media-Engagement wurden zunächst eine Social-Media-Attitude, also die Grundeinstellung des Unternehmens gegenüber dem Social Web, und Guidelines entwickelt. Danach entstand auf Basis eines Workshops die Social-Media-Governance und damit die Abbildung der Organisationsstrukturen des Gesamtprojektes. Mit Hilfe dieses Leitfadens wurde die Kommunikationsprokura für den eigenverantwortlichen, persönlichen und kanaladäquaten Dialog des Redaktionsteams festgelegt. Konkrete Algorithmen für unterschiedliche Szenarien, daraus abgeleitete Handlungsprozesse und eine Alert-Funktion des Monitorings sorgen für Handlungssicherheit im Krisenfall. Zu letzterem gehört auch das Monitoring-Cockpit, mit dessen Hilfe Themen und ihre Entwicklung in Echtzeit beobachtet werden können.

Phase2: Facebook-Bootcamp, Launch. In einem Bootcamp wurde das Redaktionsteam für die Kommunikation auf der Fanpage vor dem Livegang geschult – und zwar nicht nur bezüglich der täglichen Abläufe, sondern auch im Hinblick auf mögliche Krisenthemen.

Am 21. Februar 2011, zum ersten Geburtstag der Targobank, war es so weit: Die „So geht Bank heute.“-Facebook-Fanpage ging an den Start. Schon innerhalb der ersten Tage wuchs die Seite über die kritische Marke der ersten 500 Fans hinaus und etablierte sich als Plattform mit hohem Aktivitätsindex zu Themen wie der „So geht Bank heute.“-Kampagne, zum Werder Bremen-Sponsoring und weiteren Fragen rund um die Finanzwelt.

Parallel wurde zudem eine bestehende und privat betriebene Targobank-Fanpage übernommen und mit einer Verlinkung zur „So geht Bank heute.“-Seite in den Facebook-Auftritt der Bank integriert. Diese funktioniert heute als Finanzseite und Kundenserviceplattform. Dort werden hauptsächlich Fragen rund um Produkte, Konten und Services sowie zum Unternehmen diskutiert. Zudem gibt es regelmäßige Finanztipps. Gerade hier hat sich im Laufe der Zeit gezeigt, wie wichtig es war, das Kundenbeziehungsmanagement und andere Fachabteilungen von Anfang an in die Strategieentwicklung einzubeziehen und zu vernetzen. So können Fachfragen und Kundenanliegen schnell und kompetent beantwortet werden.

Phase 3: Erste Kampagne. Mit etwa 2.000 aktiven Nutzern (MAU)¹ monatlich, startete im Sommer 2011 mit der „Auffrischprämie“ die erste Social-Media-Kampagne: Fußballvereine konnten sich auf einer Micropage mit einem Video für eine Förderung bewerben und als Community abstimmen. Die Kommunikation dazu lief über die Fanpage. Diese Kampagne führte zu einem starken Wachstum auf über 19.000 MAU während der Promotion.

Nach der Aktion verdreifachte sich die Zahl der Nutzer innerhalb von acht Wochen dauerhaft auf 6.000. Ein ausgewogener Themenmix rund um Fußball und Werder Bremen, anlassbezogene Posts, Umfragen, Gewinnspiele und Promotions sowie echte Bankthemen und die Targobank als Arbeitgeber, sorgt für eine kontinuierlich hohe Engagement-Rate. Die Vernetzung mit Owned Media (eigene Kanäle) und Earned Media (Kanäle, auf denen man sich Vertrauen „erarbeitet“ hat, etwa YouTube) generiert darüber hinaus entsprechenden Traffic.


Ergebnisse
Die Analyse des Sentiments, also der Webtonalität, nach gut sechs Monaten zeigte einen signifikanten Rückgang der negativen Beiträge im Social Web zur Targobank. Ab 2011 hat sich zudem generell die positive Tonalität der Targobank im Internet gesteigert. So konnte sich das Finanzinstitut innerhalb kurzer Zeit unter den deutschen Banken auf Facebook etablieren. Nicht nur, was die insgesamt über 8.000 Fans auf den Fanpages betrifft, sondern vor allem in Bezug auf die harten Währungen MAU (ca. 6.000) und „Engagement Rate“ (ca. 0,4). In der „buw Customer Excellence Studie 2011“ belegt die Targobank den zweiten Platz der untersuchten Geschäftsbanken im Social Web.

Das Engagement auf der Pinnwand der „So geht Bank heute.“-Fanpage liegt laut „Facebook Insights“ nach acht Monaten bei 1,63 Millionen Post Views, 6.750 Lifetime Likes und knapp 4.000 Kommentaren. Auf beiden Fanpages ist es gelungen, eine lebendige Community rund um Sponsorings, Bankprodukte und Kundenanfragen zu etablieren. Durch die Auswertung der Kommentare und Posts kann die Bank Themen und Bedürfnisse der Kunden antizipieren.
Auch in Bezug auf den Markenaufbau und das Arbeitgeberimage hat das Facebook-Engagement schon viel Positives bewegt. Die Beiträge zu diesen Themen sind stark gestiegen – bei überwiegend neutraler und positiver Tonalität.

Noch in diesem Jahr werden Azubis und Bankstudenten auf den Fanpages persönliche Erfahrungen und Tipps posten und der Corporate Twitter-Channel der Bank steht kurz vor dem Launch.

¹ MAU sind Monthly Active User und damit laut Facebook Insights User, die klicken, kommentieren, teilen und liken.

Die Autorinnen
Tanja Janz ist Pressesprecherin, Alexandra Frenz ist Projektmanagerin Onlinemarketing. Gemeinsam leiten sie das Social-Media-Projekt der Targobank.
 

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