Die Trends sind schnelllebig und komplex, der Markt nicht so leicht zu durchschauen, und viele Dienstleistungen und Lösungen rund um PR lassen sich nicht in einem Satz beschreiben: Grund für Birgit Grigoriou, die Beratung „Die PR-Engel“ ins Leben zu rufen. Gemeinsam mit Steffi Steinecker berät sie bei der Auswahl und Implementierung von „Softwarelösungen für das Kommunikationsmanagement“. Als ehemalige Leiterin der Unternehmenskommunikation beim Medienbobachter Ausschnitt weiß Grigoriou, wovon sie spricht. Die PR-Engel erfassen die genauen Anforderungen des Auftraggebers und gehen dann auf die Suche nach dem passgenauen Angebot.

Frau Grigoriou, in welchen Bereichen bei der Auswahl und Implementierung von Monitoring-Software besteht der größte Beratungsbedarf?
Beim Konzept. Auch das Monitoring braucht eine klare Vorgabe, einen Rahmen. Und dies sollte sich idealerweise aus dem eigentlichen Kommunikationskonzept ableiten. Grundsätzlich geht es aber auch um die Erwartungshaltung: Welche Fragen soll das Monitoring beantworten? Welche Erkenntnisse will ich gewinnen? Wie gehe ich überhaupt strategisch und rein organisatorisch mit den bereitgestellten Informationen um?

Was sind die zentralen Fragen, die sich ein potenzieller Kunde stellen muss, um den richtigen Anbieter für sich zu finden?
Auf jeden Fall sollte der Anbieter eine kostenlose Testphase bieten, denn es lohnt sich je nach Komplexität der Recherchethemen, zwei bis drei Anbieter zu vergleichen und dabei die Ergebnisse abzugleichen. Außerdem ist der Service wichtig. Gibt es beispielsweise eine persönliche Beratung? Bekomme ich Unterstützung bei der Gestaltung meines Suchprofils oder muss ich das im Do-it-Yourself-Modus einstellen? Letzteres kann für ungeübte Anwender nur unbefriedigende Ergebnisse bringen. Versteht der Dienstleister unter Echtzeitmonitoring auch Echtzeitlieferung? Oder auch, ob nur vollautomatisch recherchiert wird, oder es eine Relevanzprüfung durch erfahrene Lektoren gibt, sollte für die Entscheidung eine Rolle spielen.

Social-Media-Monitoring-Anbieter kochen alle nur mit Wasser und nutzen Crawler fürs Monitoring. Wo unterscheiden sich die Anbieter dann noch?
Im Grunde genommen arbeiten alle Dienstleister auf technisch ähnlicher Basis. Sie unterscheiden sich in den unterschiedlich ausgefeilten Such-Algorithmen, der Darstellung der Treffer, den Zusatzinformationen und hinsichtlich der Quellen, die durchsucht werden. Dazu kommen verschiedene Service- und Preismodelle. Grundsätzlich ist bei den Anbietern zwischen vollautomatischem Monitoring und der Qualifizierung von Suchergebnissen unter Einsatz durch erfahrene Lektorenteams zu unterscheiden. Auf professionellen Analyseteams würde ich beispielsweise sehr großen Wert legen. Dazu kommen dann noch einige erweiternde Dienstleistungen. Ein stabiles Onlineportal und übersichtliche Dashboards helfen ungemein dabei, einen Überblick über die Informationsflut zu bewahren. In Krisensituationen und zur Prävention bieten einige Anbieter qualifizierte Trendanalysen. Diese sollten keinesfalls vollautomatisch erstellt sein. Irgendwo hat die Technologie ihre Grenzen und kann menschliche Intelligenz nicht ersetzen. Ferner muss ich mir die Frage stellen, ob das Social Media Monitoring alles ist. Auch die klassischen Medienquellen haben je nach PR-Thema und Zielgruppe hohe Relevanz. Erkenntnisse aus dem Zusammenspiel aller Kanäle zu erhalten, das ist doch spannend. Und da ist die Beauftragung eines Fullservice-Dienstleisters immer eine gute Wahl.

Ist Social-Media-Monitoring für jedes Unternehmen sinnvoll, oder haben Sie schon einmal davon abgeraten und gesagt: Der Pressespiegel reicht?
Gegenfrage: Ist PR für jedes Unternehmen sinnvoll? Eindeutig: Ja. Man kann eben nicht nicht kommunizieren. Und Social Media und das Monitoring zu ignorieren, kann schmerzhafte Folgen mit sich bringen. Social Media gehören fest in der Kommunikationsstrategie verankert, sie sind es schließlich auch in unserem Informations- und Mediensystem.

Interview: Peer Brockhöfer