Please wait...
News / Dabei sein ist nicht alles
Der Autobauer Hyundai hat in den letzten Jahren von seinem Sportsponsoring profitiert und konnte seinen Bekanntheitsgrad deutlich steigern/Foto: Dani Reinhard
27.03.2012   News
Dabei sein ist nicht alles
 
Sportsponsoring wird von Unternehmen erst zögerlich in eine PR-Strategie eingebettet. Social Media verlängern oft die Maßnahmen. Von Detlev Brechtel

2012 wird wieder ein Sportsommer der Superlative: Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine, Olympische Spiele in London, Leichtathletik-Europameisterschaft in Helsinki. Besonders für größere Konzerne, die an einer hohen Markenbekanntheit interessiert sind, hat das Sponsoring von Sportveranstaltungen in den letzten Jahrzehnten an werblicher Relevanz gewonnen.

Doch wie lässt sich mit einer Sponsorenschaft im Sport PR-strategisch nachhaltiger Erfolg erzielen? Oder sind solche Investments eher singuläre Aktionen, dafür jedoch mit hohem Werbedruck?

„Unternehmen nutzen ihr Sportsponsoring oftmals nur für Hospitality im Rahmen von Vertriebsveranstaltungen oder für klassische Werbung, wenn überhaupt“, beobachtet Olaf Pempel, Head of Brand & Consumer Communications Germany bei Weber Shandwick, München. „Das ist schade, weil es weitaus mehr Möglichkeiten gibt, solche Engagements reichweitenstark zu kommunizieren und dadurch Fans an die Marke zu binden.“

Die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers prognostiziert jedoch in einer neuen Studie, dass die Erlöse global deutlich steigen werden: Von 35 Milliarden US-Dollar in 2010 sollen sie bis 2015 auf 45,3 Milliarden wachsen. Beispiel Fußball-Bundesliga: In der Saison 2009/2010 kletterte der Werbe-Umsatz auf 511,9 Millionen Euro, also im Schnitt 28,4 Millionen pro Verein. Damit stiegen die Erlöse aus dieser Quelle in den vergangenen drei Jahren um 43,3 Prozent – stärker als alle anderen. „Viel hilft viel“ sei früher eine gern genommene Maxime im Sportsponsoring gewesen, sagt der Sportökonom Christoph Breuer von der Deutschen Sporthochschule Köln. Mittlerweile sei jedoch die Aufmerksamkeit der Zuschauer stärker ins Blickfeld gerückt. „Sichtbarkeit führt noch lange nicht dazu, dass die Botschaft auch wahrgenommen wird.“ So würden künftig viele Vereine oder Veranstalter die Anzahl ihrer Werbepartner verkleinern, glaubt Breuer. Etwa in der UEFA Champions-League.

Rückblick: Die Fußball-WM 2006. Die koreanische Automarke Hyundai war offizieller Sponsor des Großspektakels in deutschen Stadien. Laut einer Studie der Uni Hohenheim verdoppelte die Marke damit in Deutschland ihren Bekanntheitsgrad auf 50 Prozent. Damit konnte der Autobauer den höchsten Bekanntheitsgradgewinn unter allen WM-Sponsoren erreichen. Laut „Media Tenor 2006“ wurde lediglich ein Unternehmen häufiger in Verbindung mit Sport und Sponsoring in den Medien erwähnt als Hyundai. Besonders gut kam bei den Zuschauern die Unterstützung der FIFA Fan Feste an: Kein anderer Sponsor ist den „Public Viewern“ so stark aufgefallen wie Hyundai. Darüber hinaus stuften sie Hyundai unter den 15 FIFA Partnern als „Fan-Marke“ Nummer zwei ein. Der Auftritt brachte dem koreanischen Unternehmen hohe Sympathiewerte und ein positives Image ein.

Doch nicht jedes Sportsponsoring lohnt sich für jeden Hersteller, sagt Marcel Cordes, Vorstand des Kölner Marktforschungsinstituts Sport + Markt. „Die Frage ist: Welches Ziel will ich erreichen?“ Geht es eher um globale Präsenz oder um Aktivitäten rund um den Markenkern? Langfristige Engagements seien in der Regel erfolgreicher, weil der Hersteller die Nähe zu seinen Imagezielen deutlich machen, bei den Zuschauern eine Geschichte aktivieren müsse. „Wenn ich den Menschen den ‚reason why“ vermitteln kann, wird das Sponsoring glaubhafter mit der Marke verbunden.“

Beispiel BMW: Die Werbeaktivitäten bewegen sich gerade für viele Automobilhersteller gerne auf schnellem Motorsport-Geläuf. Bei ihrem Engagement in der Formel 1 konnte die bayerische Auto-Ikone ihre selbst gesteckten Ziele jedoch sowohl sportlich als auch PR-technisch nicht erreichen – und zog mit dem Ausstieg die richtigen Schlüsse. Danach war BMW zunächst nicht in medienwirksamen Motorsport-Serien vertreten. Bis zum Einstieg in die Deutsche Tourenwagen-Meisterschaft (DTM), wo sich der Hersteller mit seinen direkten Konkurrenten im Premium-Segment messen kann.

Doch wie verankert man Sportsponsoring anno 2012 in den Köpfen der Betrachter? „Das Erfolgsrezept des Sportsponsorings ist, dass es unterschwellig wirkt. Wenn es nervt, bringt es einfach nichts mehr“, sagt Sport-Professor Breuer. So scheint in der Zukunft ein umfangreicheres und tieferes emotionales Engagement zwischen Sponsor und Zuschauern das Ziel der Reklame. Ein wichtiges Mittel dabei: der Einsatz von Social Media. „Klassische Werbeformen werden sich in die sozialen Netzwerke verlagern“, urteilt er.

Der Schlüssel zu earned media, also der Reichweite eines Sponsorships dank Multiplikation durch unbezahlte Dritte, findet sich aus Sicht von Weber Shandwick-Mann Pempel „in der Attraktivität, Plausibilität und Relevanz der dahinter liegenden Geschichte“. Das könne etwa die Story darüber sein, warum sich Sponsoringgeber und Sponsoringobjekt zusammengefunden haben.

So hat die Deutsche Telekom 2010 die Plattform „Twitter-Reporter“ ins Leben gerufen und verfolgt ganz im Sinne der eigenen Markenbotschaft „Erleben, was verbindet“ einen Triple-Win-Grundgedanken: Regionale Medienpartner bekommen exklusive Tickets zu Sport-, Musik- oder anderen Events, die sie an ihr Publikum verlosen. Die Gewinner werden, mit Smartphone ausgestattet, als Twitter-Reporter entsandt, um ihre Erlebnisse nicht nur über die Twitter-Kanäle der Deutschen Telekom und des Medienpartners zu spielen, sondern auch ihre private Twitter-Community teilhaben zu lassen.

Twitter-Reporter-Berichterstattung von jedem Spiel der Frauenfußball-WM in Deutschland machte den Kanal zu einer Quelle massenmedialer Multiplikation. Am Ende der WM stand eine Reichweite über alle Mediengattungen off- und online von über 80 Millionen.


Rewe - der rot-weiße Riese
Der Lebensmittelhändler hat in den letzten Jahren konsequent eine Verbindung seiner Produkte zum Sport aufgebaut. Damit rückt die Marke für Sponsoring als Marketinginstrument im Lebensmittelhandel weiter in den Fokus. Zunächst als Premiumpartner und Trikotsponsor beim 1. FC Köln. 2008 wurde Rewe Premiumpartner der Frauen-Nationalmannschaft, 2009 folgte die Ernährungspartnerschaft mit dem DFB und die WM-Vereinbarung für 2011. Nach der Rückkehr von Lukas Podolski nach Köln nahm das Unternehmen den Nationalspieler individuell unter Vertrag, 2010 auch dessen DFB-Kollegen Thomas Müller von Bayern München. Rewes Kampagne „Deutschland feiert Fußball“ war die erste eines WM-Partners: Ein 30-sekündiger TV-Spot auf allen großen Sendern generierte 30 Millionen Kontakte pro Woche, hinzu kamen Anzeigen in Tageszeitungen, Handzettel sowie 18/1-Plakate, große Spannbänder und Deckenhänger in den REWE-Märkten. Vieles dreht sich um den Point of Sale, auch bei der Ernährungspartnerschaft mit dem DFB – ein Sponsorship auf dritter Ebene im finanziellen Wert von spekulierten 500.000 Euro. Ihr Haupt-Benefit: Das DFB-Emblem als Quasi-Güte-Siegel für die „Rewe-Qualitätsmarke“. Die ungestützte Wahrnehmung von Rewe als Fußballwerber stieg gegenüber 2007 von 13 auf 47 Prozent. Laut einer Erhebung von Sport + Markt ziehen 24 Prozent der Fußballinteressierten die Verbindung zwischen FC Köln und Rewe: Platz 7, knapp hinter Deutscher Bahn (Hertha BSC Berlin), und Evonik (Borussia Dortmund), knapp vor der Targobank (Werder Bremen), die alle über höhere Sponsoring-Etats verfügen.
 

Newsletter

Sie wollen immer auf dem Laufenden sein?

Magazin & Werkstatt