Please wait...
News / "Mach doch mal ein Viral Video!"
27.03.2012   News
"Mach doch mal ein Viral Video!"
 
Webvideos haben in den letzten Jahren einen beispiellosen Siegeszug erlebt. Mittlerweile vergeht kaum ein Tag, an dem im deutschen Durchschnittsbüro nicht mindestens ein YouTube-Video aufgerufen wird, vom How-To-Video über das Auswechseln der Druckerpatrone bis zum Pausenspaß für zwischendurch.

Doch die erste Assoziation wird der Vielseitigkeit der für das Web produzierten Bewegtbilder längst nicht gerecht. Webvideos finden immer stärker auch in der strategischen Online-Markenführung Berücksichtigung: Beim Videomarketing bzw. Webvideomarketing können sie, sofern richtig eingesetzt, entsprechende Botschaften um ein Vielfaches effektiver transportieren als bloße Texte.

Bewegte Bilder sprechen den Betrachter auf einer stark emotionalen Ebene an. So gelingt es ihnen in nur wenigen Momenten, einen intensiven Eindruck hervorzurufen, der im Idealfall noch lange im Gedächtnis bleibt. Zielgruppen, die durch klassische Medien nur schwer erreicht werden, schauen Webvideos genauso wie der typische Zeitungsleser und Tagesschaugucker. Einfache Verbreitungsmöglichkeiten sorgen für teilweise überirdische Reichweiten. Worauf also warten?

Wer Webvideos zu Marketingzwecken einsetzen möchte, sollte sich allerdings nicht blauäugig ins Getümmel der Moving Images stürzen.
Die Sache mit der Relevanz
"Be useful, relevant or at least entertaining" - mit diesem Credo hat Jessica Greenwood, ehemals Herausgeberin des Contagious-Magazins, die Anforderungen an die Online-Kommunikation von Unternehmen und Marken beschrieben. Und da ist was dran.

Ohnehin sollten Webvideos nicht allzu lang sein - spätestens nach drei Minuten lässt die Aufmerksamkeit des Betrachters rapide nach. Doch selbst in diesem kurzen Zeitraum springen die User ab, wenn das Video sie nicht unmittelbar betrifft, informiert oder unterhält. Die Frage, für welche Zielgruppe produziert wird, ist essenziell: So ist beispielsweise die Vorstellung eines Unternehmens durch seine Mitarbeiter interessant für potenzielle Bewerber - alle anderen wird ein entsprechendes Video nur langweilen.

Im Mittelpunkt steht die Interaktion mit den Betrachtern, also den Markenfans und solchen, die es werden sollen. In welchem Verhältnis können und wollen sie zur Marke stehen? Auf welche Bedürfnisse der Menschen antwortet die Marke - und wie kann diese Beziehung eindrücklich in Worte und Bilder gefasst werden, so dass auch bisher Außenstehende ein Teil davon werden möchten?

Ein Klassiker aus dem Jahr 2010 zeigt eindrucksvoll, dass ein Webvideo sogar alles sein kann: nützlich, relevant und unterhaltsam - mit enormen Auswirkungen auf das positive Markenimage (The Hardchorus European Song Contest / Puma)

Anlässlich des Valentinstages 2010, der auf einen Sonntag und damit einen "Fußballtag" fiel, ließ Puma englische Hooligans ein Liebeslied singen. Das Lied war nicht nur eine Liebeserklärung an den Fußball, sondern auch eine gelungene Entschuldigung für alle Männer, die an diesem Tag ihre Liebste allein zurückließen, um ins Stadion zu gehen. Die Aktion traf einen Nerv; es regnete Likes, Shares, Videoantworten. Die beeindruckenden Kennzahlen zeigt die Case Study (ebenfalls ein gelungenes Webvideo).
Vorsicht, Stolperstein!
Wer solche Erfolge sieht, bekommt natürlich Lust aufs Nacheifern. Beim Einsatz von Webvideos sollten Marketer allerdings zwei Dinge nicht vergessen:

1. Viralität lässt sich nicht erzwingen.

Es gibt ein Dutzend Beweise dafür, dass als "viral" geplante bzw. produzierte Webvideos meistens den intendierten Effekt verfehlen. Die jederzeit erfolgreiche Mischung aus Inhalt, Tonalität und Timing ist wie das berühmte Elixier der ewigen Jugend: Sie wurde bisher nicht gefunden. Wahrscheinlich wird sie es auch nie.

Das Streben nach dem perfekten viralen Hit nahm im letzten Jahr auch Smartwater aufs Korn, und zwar in einem Kurzclip, der mit Kinderstars, Hundewelpen, tanzenden Babys, Sex, Gewalt und Jennifer Aniston in einer ironischen Produktion so ziemlich alle Zutaten für vermeintlichen Online-Erfolg vereinte (Jennifer Aniston für Smartwater).

Eine gelungene Parodie? Nein, denn der Eindruck, auch Smartwater selbst habe "nur" ein Viral Video produzieren wollen, drängt sich förmlich auf. So wird das Schauen zum Fremdschämen und weder das Video noch die Marke Smartwater gewinnen die Herzen der Zielgruppe.

Merke: Ein Markenvideo sollte möglichst individuell auf den Anspruch des Publikums reagieren. Die Vorgabe "must go viral" sorgt ebenso für eine Schere im Kopf wie der Griff zu vermeintlich immer funktionierenden Motiven – beide sollten unbedingt vermieden werden.

2. Der User ist hart, aber erbarmungslos.

Wie bei allen Formen der Online-Kommunikation gilt auch bei Webvideos: Wer etwas ins Netz stellt, muss mit Reaktionen rechnen. Nicht nur, aber besonders bei großen Unternehmen und Marken können diese auch negativ sein. Das sollte niemanden daran hindern, im Videomarketing aktiv zu werden - im Gegenteil: Dialog ist gut! Das Wissen um die Kritikfreude der User kann aber helfen, bestimmte Fauxpas zu vermeiden.

Besonders gern wird angenommen, dass das Markenimage durch ein Webvideo einseitig positiv beeinflusst werden kann. Aber das funktioniert schon lange nicht mehr! Im Netz wird eine ehrliche Kommunikation erwartet, die offen mit vorhandenen Schwächen umgeht und den Konsumenten nicht für dumm verkauft. Die Marke, die eingesteht, dass sie "auch nur ein Mensch" ist, hat die besten Karten, auch beim Webvideomarketing.

Das ist nicht zuletzt ein Learning aus der Geschichte vom Energieriesen, den RWE 2009 zusammen mit Jung von Matt in die Welt setzte, um die "guten Taten" des Konzerns zu veranschaulichen.

Die Botschaft: RWE tut "riesig viel" für umweltschonende Stromerzeugung und die ersehnte bessere Welt. Angesichts der Tatsache, dass das Video Atomkraftwerke aussparte und stattdessen von RWE gar nicht angebotene alternative Energien zeigte, eine ziemliche Verzerrung der Tatsachen. Und eine Steilvorlage für die Greenpeace-Aktivisten, die sogleich zum realitätsgetreuen Remix des Videos aufriefen. Das Motto "Es kann so leicht sein, Großes zu bewegen, wenn man ein Riese ist" wurde dann auch schnell umgemünzt: "Schade, wenn man nichts Großes bewegt, obwohl man ein Riese ist". Immerhin beweist RWE Stehvermögen: Der Energieriese ist bis heute Teil des Firmenauftritts.

Fazit: Wenn die Spielregeln beachtet werden, können Videos die Markenkommunikation im Netz nicht nur hervorragend ergänzen, sondern auf eine ganz neue Ebene hieven. Und wie bei fast allem gilt: Nur wer wagt, kann auch gewinnen. Also, auf ins Getümmel!

Von Markus Hündgen und Lea Weitekamp


Über die Autoren:

Markus Hündgen - Journalist, Blogger, Videopunk. Elektrischer Reporter beim ZDF, CEO der European Web Video Akademie und Gründer des Deutschen Webvideopreises.

Lea Weitekamp - Online-PR-Spezialistin und Webvideofan. Betreut mit ihrer Agentur pr://ip Primus Inter Pares die Öffentlichkeitsarbeit für den Deutschen Webvideopreis.

Magazin & Werkstatt