Das Erreichen von gemeinsam festgelegten Kommunikationszielen und das enge Vertrauensverhältnis zum Berater sind die wichtigsten Qualitätskriterien der PR. Dahinter folgen die Zufriedenheit des Kunden und die Qualität des vorgestellten Konzepts. Medienresonanz spielt eine untergeordnete Rolle. Dies ergab eine Studie des Public Relations Verband Austria (PRVA).

Agenturen glauben, dass bei Wettbewerbspräsentationen vor potenziellen Kunden der professionelle Auftritt und die Erfahrung des PR-Beraters sowie die Empfehlungen anderer Unternehmen entscheiden. Auftraggeber geben hingegen an, dass die Qualität des vorgestellten PR-Konzepts am wichtigsten ist.
Der Erfolg von PR-Arbeit zeige sich vor allem darin, ob es gelingt, in den "Dialog mit relevanten Teilöffentlichkeiten" zu treten, heißt es in der Studie. Zudem werden Zielgruppenmobilisierung und Meinungsänderungen bei Entscheidern als Erfolgsfaktoren genannt.

Weder Agenturen noch Kunden beurteilen positive und viele Medienberichte als ausschlaggebend für den Erfolg, sagt Studienautor Florian Haas von der PR-Agentur Skills. In der Praxis werde hingegen vor allem die Medienresonanz beobachtet und der Werbewert der Berichterstattung berechnet. "Man sollte von Presseclippings abkommen und besser Umfragen machen", rät Haas.

Laut der Studie überschätzen Agenturen die Bedeutung von Empfehlungen anderer Unternehmen sowie von Referenzkunden der Agentur als Entscheidungskriterien der Kunden.

Um Qualitätsstandards zu gewährleisten, wirbt der PRVA für die Möglichkeit, sich zertifizieren zu lassen. Der neue österreichische Consultancy Management Standard (CMS) 3 wurde um qualitative Kriterien ergänzt, erläutert Susanne Senft, Geschäftsführerin von PR Quality Austria, einer Gruppe von 14 nach dem Qualitätsstandard CMS zertifizierten Agenturen.

Bei noch nicht zertifizierten Agenturen stoßen die Zertifikate aber auf Skepsis. Einen höheren Aufwand als Ertrag fürchten 70 Prozent der Befragten. Selbst knapp 82 Prozent der zertifizierten Agenturen halten die Zertifikate für zu unbekannt, um einen Vorteil zu bieten.

Das Image der österreichischen PR-Branche hat zuletzt unter der Affäre um den Lobbyisten und PR-Berater Peter Hochegger gelitten, die sich nun auf Bulgarien ausweitet.