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News / Was den Mittelstand bewegt
Michael J. Huvers
24.02.2012   News
Was den Mittelstand bewegt
 
Projekt: Positionierung der Mittelstandsbank Commerzbank im Dialog mit der Zielgruppe.
Aufgabe: Vermittlung der spezifischen Mittelstandskompetenz.
Kunde: Commerzbank
Agentur: A&B One Kommunikationsagentur

Wie kann eine Bank bei Unternehmern Vertrauen schaffen? Die Commerzbank hat mit Unterstützung der Agentur A&B One ein Kommunikationsformat entwickelt, das auf Zuhören setzt und aufgreift, was den Mittelstand wirklich bewegt: die UnternehmerPerspektiven.


Aufgabenstellung
Bankpleiten, Schuldenkrise und Stress-Tests – das Image der Finanzbranche hat in den letzten Jahren einige Kratzer abbekommen. Die Menschen sehen Banken kritischer als früher, das Vertrauen in die Analyse- und Deutungskompetenz der Institute hat abgenommen. Es hat sich gezeigt, dass auch Banken in der Einschätzung von Risiken danebenliegen können. Gleichzeitig stehen die Banken in zunehmend schärferem Wettbewerb auf sich rasch verändernden Märkten.

Beides zusammen bringt eine große kommunikative Herausforderung mit sich. Es geht für die Banken nicht nur darum, die eigene Leistungsfähigkeit zu zeigen, sondern es gilt auch, sich von Vorbehalten gegen „die Banken“ frei zu machen und Differenzierungspotenziale zu erschließen. Wenn die Glaubwürdigkeit von Banken infrage steht, dann hilft es nicht, den Zielgruppen die (Wirtschafts-)Welt zu erklären. Ein Perspektivenwechsel ist nötig. Statt Erklärungen abzugeben, ist konsequentes Zuhören erforderlich, statt absenderbezogene Kommunikation zu betreiben, muss man die Frage stellen: „Was bewegt eigentlich unsere Kunden?“


Umsetzung
Diesen Gedanken haben wir verfolgt, als die Commerzbank mit der Einrichtung des Segments Mittelstandsbank ihre Ausrichtung auf den Mittelstand institutionell greifbar gemacht hatte. Ziel war es, die Commerzbank als beste Mittelstandsbank zu positionieren. Unter diesen Vorzeichen haben wir gemeinsam mit der Agentur A&B One die Initiative UnternehmerPerspektiven ins Leben gerufen. Es ist die zentrale Kommunikationsplattform und die größte PR-Kampagne der Commerzbank im Mittelstandssegment. Der Name UnternehmerPerspektiven ist dabei Programm. Das Format ist konsequent darauf ausgerichtet, den Blickwinkel von mittelständischen Unternehmern einzunehmen und deren Themen aufzugreifen.

Die inhaltliche Basis bilden große repräsentative Befragungen von 4.000 mittelständischen Unternehmern und Geschäftsführern, die umfassend zeigen, welche Probleme, Aufgaben und Chancen den Mittelstand bewegen. Die Themenfindung für die Studie erfolgt direkt an der Quelle: durch persönliche Gespräche mit Unternehmern, Wissenschaftlern, Politikern und Verbandsvertretern.

Ein Meinungsforschungsinstitut übernimmt in unserem Auftrag die Durchführung der telefonischen Interviews. Die Ergebnisse werten wir aus und veröffentlichen sie in einem Booklet. Vertreter der Commerzbank sowie die Experten aus dem Beirat der Studie bewerten darin die erhobenen Daten. Erstmals präsentiert werden die Ergebnisse bei einer zentralen Pressekonferenz. Sie wird per Live- Stream in die Gebietsfilialen der Commerzbank übertragen, wo im Anschluss Pressegespräche mit regionalen Medienvertretern stattfinden. Inzwischen sind die Studien der UnternehmerPerspektiven als belastbare Informationsquelle in den Redaktionen etabliert. Die Studienergebnisse lassen sich sowohl nach Regionen als auch nach Branchen aufschlüsseln. So können wir den Medien genau die Zahlen liefern, die für ihre Zielgruppen relevant sind, und erreichen eine starke Multiplikatorwirkung.

Wir zielen allerdings nicht nur auf eine breite Medienaufmerksamkeit, sondern wollen vor allem mit den Unternehmern ins Gespräch kommen. Das erreichen wir über sogenannte Dialogveranstaltungen. Nach der Veröffentlichung der Studienergebnisse laden die übergeordneten Gebietsfilialen der Commerzbank jeweils einmal jährlich Gäste aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft zu großen Podiumsveranstaltungen im Talk-Runden-Format ein. Dort werden die Studienergebnisse vorgestellt und bewertet, vor allem aber werden Lösungsmöglichkeiten für den Umgang mit den untersuchten Problemen erörtert und Best-Practice-Beispiele vorgestellt. Das Format verbindet in unterhaltsamer Form Information mit der Gelegenheit, miteinander ins Gespräch zu kommen.

Noch stärker auf den persönlichen Meinungs- und Erfahrungsaustausch ausgerichtet ist das zweite, lokale Veranstaltungsformat der Initiative. Hier laden die Regionalfilialen Unternehmer zu Abenden mit Impulsreferat und anschließendem moderierten Dialog ein. Das Feedback der Unternehmer zu den Veranstaltungen wird systematisch erfasst und ausgewertet. So stellen wir sicher, dass die Erwartungen und Interessen der Mittelständler auch tatsächlich getroffen werden – Stichwort „Zuhören“. Mit ihrem Feedback können die Unternehmer zugleich auf Themen hinweisen, die ihnen am Herzen liegen, und damit Input für die nächste Studie geben. Mit einer eigenen Seite im Business-Netzwerk Xing haben wir zudem die Möglichkeit geschaffen, die auf den Podien verhandelten Themen online weiter zu erörtern.

Wie das Konzept der Initiative eine dialogische, bilaterale Kommunikation ermöglicht, lässt sich aktuell an der Studie „Rohstoffe und Energie: Risiken umkämpfter Ressourcen“ zeigen: Zwei Drittel der Mittelständler leiden unter Einbußen durch steigende Rohstoffpreise, ein weiteres Drittel klagt über steigende Energiekosten. Etwa jedes zweite Unternehmen befürchtet Abstriche in der wirtschaftlichen Gesamtleistung Deutschlands. Unsere Studie hat sichtbar gemacht, dass man bereits von einer Rohstoffkrise im Mittelstand sprechen kann. In den öffentlichen Dialog binden wir namhafte Experten aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft ein und geben das gesammelte Wissen an die Unternehmer weiter. Dass hier großer Bedarf besteht, wissen wir aus erster Hand: 40 Prozent der befragten Unternehmen hatten angegeben, nicht einschätzen zu können, ob sie auf dem Feld der Ressourcenversorgung gut oder schlecht aufgestellt sind.


Ergebnisse
Bereits die erste Studie mit dem Thema „Wirtschaft in Bewegung“ war ein großer Erfolg. Um die Studien aber langfristig auf dem Radar der Medien zu platzieren und die Unternehmer trotz wachsender Konkurrenz im Kampf um die immer knappere Zeit für den Besuch von Veranstaltungen zu begeistern, braucht es einen langen Atem. Vertrauen baut man nicht an einem Tag auf.

Deshalb haben wir mit Unterstützung der Kommunikations- und Marktforschungsexperten von A&B One das Format UnternehmerPerspektiven stetig weiterentwickelt. Dass wir auf dem richtigen Weg sind, zeigen uns die Rückmeldungen der mittelständischen Unternehmer und die positiven Auswirkungen auf unser Geschäft. Der Erfolg wird auch im kommunikativen Umfeld wahrgenommen: 2010 erhielt die Initiative den Internationalen Deutschen PR-Preis.

Dialog bedeutet auch, für Kritik offen zu sein. So gab es beispielsweise im Jahr 2010 bei der Studie „Der Mittelstand und seine Banken“ nach dem Abklingen der globalen Wirtschafts- und Bankenkrise bei den Unternehmen durchaus kritische Stimmen. Die galt es auszuhalten – und es hat uns auch nicht geschadet. Im selben Jahr wurde die Commerzbank von der Zeitschrift „Focus Money“ als „Beste Mittelstandsbank des Jahres“ ausgezeichnet. Es war also die richtige Entscheidung, in der Kommunikation mit dem Mittelstand auf „Empfang“ zu schalten.

Deshalb wird die Commerzbank den Dialog fortführen und dem Mittelstand auch weiterhin Wissen und Lösungsansätze vermitteln. Die Themen und Herausforderungen, denen er sich gegenübersieht, dürften uns nicht ausgehen. Je bewegter und bisweilen unübersichtlicher die wirtschaftlichen Verhältnisse sind, desto wichtiger ist die Vertrauensbasis zwischen Mittelstand und Bank.

Der Autor Michael J. Huvers leitet den Bereich Marketing & Kommunikation Mittelstandsbank bei der Commerzbank. Zuvor war er in leitenden Funktionen im Marketing der Pharmazeutischen Industrie tätig.

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