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24.02.2012   News
Spiel mir das Lied von meinem Tweet
 
Projekt: Vodafones Botschaft „Schnellstes mobiles Netz Deutschlands” unaufdringlich kommunizieren.
Aufgabe: Der Zielgruppe „Generation
Upload“ mit neuen kreativen Ansätzen
auf Augenhöhe begegnen.
Kunde: Vodafone
Agentur: Torben, Lucie und die gelbe
Gefahr (TLGG)

Unter dem Motto „Ich will. Ich kann. Alles in Echtzeit. – Das Tweetlied von Vodafone“ startete Vodafone am 30. März 2011 eine musikalische Live-Aktion für alle Twitterati und Facebook-Nutzer. Jetzt wurde das #tweetlied in Cannes mit dem Midem Marketing Award ausgezeichnet.

Entstanden ist die Kampagne in Kooperation mit der Berliner Social-Media-Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG). Vodafone hat mit der #tweetlied-Kampagne neue Akzente über seine Social-Media-Kanäle gesetzt und gezeigt, dass man über die modernen Mittel der Kommunikation mehr als nur Informationen austauschen kann.


Aufgabenstellung
Vodafone hatte zunächst schlechte Erfahrungen mit Social Media gemacht. Mit der Kampagne „Es ist deine Zeit“ wollte das Mobilfunkunternehmen im Juli 2009 die „Generation Upload“ für sich begeistern. Stattdessen brach ein großer Shitstorm über den Konzern herein. Vodafone hat aber aus der gescheiterten Kampagne gelernt. Inzwischen werden die Kunden stärker segmentiert und gezielter angesprochen. Auch zwischen den einzelnen Kanälen wird deutlicher unterschieden.

Aus der Erfahrung 2009 leitete sich die Aufgabenstellung ab: Eine Maßnahme für Vodafone Deutschland zu entwickeln, die zur Etablierung des zertifizierten Status „Schnellstes, mobiles Netz Deutschlands“ beiträgt. Die Aktionen und Kampagnenbestandteile sollten über alle zur Verfügung stehenden Kanäle im Social Web gespiegelt und redaktionell begleitet werden. Das Ziel lautete: Reputationsgewinn bei der „Generation Upload“.


Umsetzung
In Kooperation mit der Social-Media Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr entstand die Idee, die Kernthemen Echtzeitkommunikation, Live-Erlebnis, Empowerment, Mobilfunk und Musik miteinander zu verknüpfen. Hinzu kam die Überlegung, dass sich für die „Generation Upload“ das Leben im Internet spiegelt. Ob auf Facebook oder auf Twitter, Statusmeldungen prägen ihre Wahrnehmung.

Doch was passiert mit den täglichen Kurzmeldungen, sobald sie im Netz stehen? Wo gehen sie hin, was machen die Menschen damit, werden sie erinnert, vergessen, eingestampft, ausgedruckt, gelöscht oder einfach liegen gelassen? Aus der Beschäftigung mit diesen Fragen entwickelte sich die Idee, ein Format zu finden, das einzelne Status-Updates ins Rampenlicht rückt und ihr kleines Leben ein bisschen verlängert, das sie heraushebt und interpretiert, ihnen einen neuen, breiteren Sinn gibt. So entstand die Aktion „Mein Tweet als Lied. Mit Vodafone.“ Die Aktion rückt tatsächlich die Statusmeldungen und ihre Verfasser ins Rampenlicht, wertet sie auf und verbindet sie mit einem der emotionalsten Dinge, die wir kennen: mit Musik.

Und so funktionierte die Umsetzung: Am 30. März 2011 vertonte die Band Bakkushan im Studio des Berliner NHow Hotels elf Stunden lang live eingehende Status-Updates. Mitmachen konnte jeder, der Tweets mit dem Hashtag #tweetlied oder Facebook-Kommentare schickte.

Die besten Tweets wandelte Bakushan innerhalb von nur fünf Minuten in ein kurzes Musikstück um. Dazu zählten „Die Snooze-Taste macht alles nur nochschlummer“, „Zu Hause ist da, wo man das WLAN-Passwort kennt“, oder „Come on baby, tweet my fire.“

Kameras nahmen den gesamten Prozess auf. Per Livestream konnten Fans an ihren Bildschirmen so den Freestyle-Kreativ-Prozess der Band mitverfolgen. Aus jedem vertonten Tweet wurde ein kurzes Musikvideo produziert, das direkt auf den Video-Kanal YouTube geladen wurde. An die Urheber verschickte Vodafone dann via @reply ein Dankeschön mit einem Link zu dem persönlichen Song.


Ergebnisse
Die Ankündigung der Aktion erfolgte ausschließlich über Twitter, Facebook und die Microsite. Es gab keine begleitende PR- und Werbeunterstützung. Vor diesem Hintergrund sind die Zahlen sehr positiv zu sehen. Insbesondere, weil das Feedback der User auf die Aktion überwiegend positiv war. Im Durchschnitt standen positive zu negativen Nennungen im Verhältnis fünf zu eins.
Die Ergebnisse im Überblick:
Die Band vertonte innerhalb von elf Stunden 64 von mehr als 700 Tweets und Facebook Kommentaren, die Nutzer vorgeschlagen hatten. Das promotete Hashtag #tweetlied stürmte am 30. März 2011 die Twitter-Charts und landete auf einer Topplatzierung. Es wurde laut der Agentur EOL über 500 Mal getwittert. 64 neue Follower für @vodafone_de und 2.780 Clicks auf die versendeten Bitly-Kurzlinks der Tweetlieder. Auf YouTube wurden die Videos bis zum 5. April 2011 um 20 Uhr über 36.703 Mal gesehen. Insgesamt gab es 13.777 Zugriffe auf den Livestream über die Microsite, Facebook und via iPhones/iPads. Die Aktion wurde 20.711 Mal bei Facebook aufgerufen. Die Stimmung und Beteiligung auf der Pinnwand waren gut – deutlich weniger negative Kritik. Zwischen 29. und 31. März 2011 stieg die Zahl der Fans laut allfacebook.de von 199.702 auf 217.280 und damit um 17.578. Auf der Microsite gab es 7.972 Pageviews bis zum 4. April 2011 um 14 Uhr. Mehr als 20 Blog-Artikel wurden unmittelbar zur und nach der Aktion veröffentlicht – alle mit positivem Tenor.
Was macht diese Arbeit so innovativ? Für die herausragende kreative Leistung der Aktion erhielt #tweetlied bereits mehrere Preise. Zunächst den Branchen-Award der digitalen Wirtschaft DMMA Onlinestar 2011 in Bronze in der Kategorie Social-Media-Kampagne.

Auch die internationale Jury des Midem Marketing Awards in Cannes überzeugte Anfang 2012 vor allem die kreative Art, wie Musik in der Kampagne eingesetzt wurde, um Vodafone als Marke zum Bestandteil eines auf Twitter und Facebook stattfindenden Dialogs mit seinen Kunden zu machen. Die Jury lobte zudem den Mut, die Kampagne weitgehend ohne Mediaunterstützung umzusetzen.

Innovativ ist außerdem die geschickte virale Vernetzung der verschiedenen Social-Media-Plattformen Facebook, Twitter und YouTube. Für das Erreichen der Zielgruppe war außerdem die Wertschätzung der User wichtig, die über das #tweetlied wirkungsvoll in Szene gesetzt wurden. Durch den Einsatz unterschiedlicher moderner Medien gelang es, die Vodafone-Botschaft „Schnellstes, mobiles Netz Deutschlands“ unaufdringlich zu kommunizieren.

Unser Fazit: Mit #tweetlied konnte Vodafone der „Generation Upload“ beweisen, dass der Konzern seine Hausaufgaben im Web 2.0 gemacht hat und der Zielgruppe mit neuen kreativen Ansätzen auf Augenhöhe begegnet.

#tweetlied
Das Making-of-Video zur Vodafone-Kampa gibt’s unter: http://bit.ly/xgPcsg

Der Autor Florian Steps ist seit 2009 bei Vodafone als Abteilungsleiter Direct & Digital in der Hauptabteilung Brand & Marcomms zuständig für die Bereiche Direktmarketing sowie Online-, Social Media- und Mobile-Marketing.

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