Die Live-PR-Szene hat sich in den vergangenen Jahren gehäutet. Neue Anbieter prägen das Geschäft mit dem inszenierten Erlebnis. Von Detlev Brechtel

Menschenleer und totenstill: Der ehemalige Militärflughafen in Fürstenfeldbruck wirkt an normalen Tagen ungastlich. Und doch wurde das Areal im Spätsommer 2011 zu einer Erlebniswelt umfunktioniert, die an einen James-Bond-Film erinnerte. Die Münchner Agentur Serviceplan Event ließ eine internationale Presseveranstaltung für die Präsentation des neuen Mini Coupé vom Stapel. Nach mehrwöchiger Vorlauf- und zweiwöchiger Aufbauzeit war das „Mini Coupé-Adventure Camp“ entstanden. In den acht Flugzeughangars fanden sich Unterkünfte für die Journalisten, das Headquarter sowie ein Pressekonferenz-Center. Rund 200 Medienleute aus über 40 Ländern wurden für jeweils zwei Tage in das Camp gebracht. Dort erwartete sie eine Pressekonferenz, anschließend durften sie Testfahrzeuge für individuelle Ausfahrten nutzen.
„Sowohl das Feedback unseres Kunden als auch das der Journalisten war grandios“, urteilt Mark Dalkolmo, Geschäftsführer bei Serviceplan Event in München. Der Erfolg spiegelt sich für ihn primär in der sehr umfangreichen Berichterstattung wider: Nicht nur die klassischen Medien stürzten sich auf das Event, viele Blogs griffen das Thema auf und verlängerten es in die digitale Welt.

Aufmerksamkeit ist alles
Die Großveranstaltung hat Symbolcharakter: Im überbesetzten Orchester der Medienkanäle schaffen es meist nur noch besonders plakative Veranstaltungen, ihren Auftraggebern Gehör und Aufmerksamkeit zu verschaffen. Das heißt für die Eventspezialisten: Nur die Kreativsten kommen durch. Und für die Kunden: Sich aus dem aus allen Nähten platzenden Reservoir der Spezialdienstleister den passenden herauspicken.
Denn die Eventbranche hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Immer mehr Player drängten in das Geschäft mit dem Erlebnis. Kommunikationsagenturen gründeten Eventsatelliten aus. Bei den Werbekunden fanden die aufmerksamkeitsstarken Präsentationen immer mehr Gehör. Doch das führte zu Problemen: Eine populäre, aber komplizierte Ausschreibungs- und Pitch-Politik und ein zunehmender Druck auf die Margen wirbelten den Markt durcheinander.
Selbst einstige Dickschiffe wie die Solinger Kogag (siehe unten) liefen auf Grund. Oft war das Angebot größer als die Nachfrage, das Preisgefüge kam ins Rutschen. Etats kamen und gingen, nicht selten musste mühsam aufgebautes Fachpersonal wieder abgebaut werden. Heute erscheint die Live-Kommunikation als schwer überschaubarer Markt mit alten Platzhirschen und neuen Größen, die rund um das Event oder die neue Messgröße „Kommunikation im Raum“ (siehe Tabelle) so ziemlich alles Denkbare aus einer Hand anbieten.
Die Vorzeichen für eine Marktbelebung stehen nicht schlecht: Wie der Messe-Verband AUMA jüngst aufgrund einer gemeinsamen Erhebung mit TNS Emnid mitteilte, planen 30 Prozent der deutschen Unternehmen, ihre Messe-Etats zu erhöhen. Daraus lässt sich ableiten, dass sich die Marketing-Verantwortlichen potenziellen Eventeinbindungen in den Werbemix nicht per se verschließen. Wenn das alte Format „Messe“ konjunkturell bedingt wieder aufatmet, bekommt in aller Regel auch die Eventbranche ein Stück vom Kuchen ab.
Die Internationalisierungs-Strategien von Agenturen und Dienstleistern wirken derzeit zusätzlich als Treibsatz, auch bei der Arbeitskräftenachfrage. Die Niederlassungen in Europa, China oder den Golfstaaten von BBDO, Avantgarde, marbet, Uniplan oder Vok Dams benötigen zusätzlich interkulturell begabte Fachkräfte.

Interaktion mit dem Betrachter
Nicht nur der Markt ist, wie es so schön heißt, in Bewegung geraten – auch die Events haben sich verändert. In Zeiten von Social Media und Augmented Reality dreht sich auch hier vieles um das Involvement der Betrachter. Heute kann auch schon mal ein „Flashmob“ in die PR-Inszenierung passen, also ein kurzer, wohlgeplanter Menschenauflauf mit „Aktion“. Marktführer Vok Dams hatte dies etwa für die Swisscom anlässlich der Olympischen Winterspiele 2010 im Programm – einfach um der Marke, „pr-trächtig“ im Züricher Hauptbahnhof, auch bei der „Facebook-Generation“ Gehör zu verschaffen. Normalerweise beginnt die Eventklaviatur gerne im klassischen Bereich und fügt dann digitale Facetten hinzu – hier war es einmal umgekehrt. Eine Nominierung für den Deutschen PR-Preis gab es obendrauf.
Für Vok-Dams-Geschäftsführer Wolfgang Altenstrasser ist die Verknüpfung von realem Erlebnis und digitaler Kommunikation logisch. Mobile Endgeräte, soziale Plattformen und lokale Dienste genießen derzeit nicht nur bei ihm einen hohen Stellenwert. Mobile, Social und Local – MoSoLo abgekürzt –steigern die Kontaktintensität und das Involvement von Events. Altenstrasser warnt aber vor einer zu starken Digitalhörigkeit: „Die Strategie darf nicht überfrachtet werden. Es hängt der Erfolg trotz alledem immer noch an den Inhalten.“
Fakt ist: Seit Google via Smartphone fast in jeder Hosentasche verfügbar ist, können Ereignisse und Kommunikation in Echtzeit miteinander verschmelzen – und via Social Networks in Windeseile den Weg in alle Welt finden. „Hybrid Events“ nennt das der Vok-Dams-Geschäftsführer: „In Zukunft wird es ohne Social Media kein erfolgreiches Event mehr geben.“ Auf den angenehmen Nebeneffekt der Messbarkeit verweist in diesem Kontext Alexander Böttcher, Geschäftsführer bei Avantgarde in München: „Facebook, Youtube und auch für Events aufgesetzte Apps verlängern Veranstaltungen nicht nur ins Digitale, sie liefern gleichzeitig Klick- und Download-Zahlen und damit neue Argumente gegenüber den Kunden.“ Thorsten Schapmann, Geschäftsleiter bei deepblue networks in Hamburg, ergänzt: „Social Media in der Live-Kommunikation bietet ein enormes Potenzial für Unternehmen. Wichtig ist dabei, über den Tellerrand hinauszublicken und interdisziplinär zu denken.“
Den Hybrid Events verschreiben sich immer mehr Unternehmen. So schaffte etwa das Modelabel Ralph Lauren zuletzt den Spagat zwischen beiden Welten in einer innovativen 4-D-Show. Die Veranstaltungsreihe feierte im Berliner Modetempel KaDeWe ihre Deutschland-Premiere und wurde auf Youtube mehr als 260.000 Mal angeschaut.
Die Show zeigt die Welt von Ralph Lauren in einer sechsminütigen, „vierdimensionalen“ Lichtinstallation. Wir sehen Models, die eine Treppe herunterschreiten, Polospieler im Ralph-Lauren-Look galoppieren an uns vorbei, Accessoires schweben mitten im Raum.
Oder Intel: Der Chip-Hersteller präsentierte eine Veranstaltungsreihe, bei der Gebäudefassaden in deutschen Großstädten mit audio-visuellen Live-Performances bespielt wurden. Begleitet wurde die Show mit einer filmischen Inszenierung auf dem unternehmenseigenen Youtube-Kanal – die Kombination aus Live-Event und Online-Marketing darf bereits als beständiger Trend für den Kommunikationsmix der Zukunft gelten.
Um dem immer breiteren Angebot im komplexen Markt der Live-Kommunikation gerecht zu werden, wurde im Jahr 2010 zusätzlich der Begriff „Kommunikation im Raum“ (KiR) hoffähig gemacht. Die Werbefachzeitschriften „Horizont“ und „Werben und Verkaufen“ bilden dies in zwei separaten Kreativrankings für die Disziplinen Event sowie „KiR“ ab. Während es bei den Events vor allem um das kurzfristige Momentum geht, soll „KiR“ ähnlich wie das Design-Metier eine langfristige Identität generieren. Die Bandbreite reicht von musealen Inszenierungen bis hin zur Gestaltung einer Unternehmenszentrale.

Komplizierte Evaluation
Was Events allerdings zu etwas Besonderem, etwas Sinnlichem machen soll – nämlich das pure Erleben –, lässt sich nach Auffassung von Gabriela Rieck, Professorin für Markenkommunikation an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Hamburg, jedoch kaum messen. „Man kann nicht davon ausgehen, dass die Besucher einer Veranstaltung danach bei Befragungen ehrlich antworten.“ Methoden aus dem Labor wie Eye-Tracking seien für Events ungeeignet – und würden auch wenig über die langfristige Wirkung verraten. Rieck rät deshalb dazu, einige Zeit nach einem Event zu schauen, ob sich etwa Image-Werte oder Verkäufe wirklich verändert hätten.
„Für ein sinnvolles Event brauche ich eine klare Kommunikationsaufgabe“, rät Matthias Kindler, Geschäftsführer der Münchner Agentur The Companies. Er vertrat die Branche bis Ende 2010 im Vorstand des Art Directors Club für Deutschland. „Geht es ums Markenimage, um Kundenloyalität oder um Mehrverkäufe? So etwas bleibt oft unklar.“ Eine Botschaft zu übermitteln und dabei alle Sinne anzusprechen schafften „vielleicht zehn Prozent aller Events“.

Ex-Branchenprimus Kogag
Viele Jahrzehnte lang war die Solinger Eventagentur Kogag eine der ersten Adressen in der Live-Kommunikation, lange sogar unangefochtener Marktführer. Zu Beginn des neuen Jahrtausends arbeiteten mehr als 200 Eventspezialisten an den Standorten Solingen, Berlin und München.
Gegründet von Peter Bremshey und Ralf Domning galten die Eventspezialisten als die Möglichmacher des Unmöglichen. Doch Ende 2011 kam die Insolvenz. Was war passiert? Glaubt man Branchenexperten, so war der Niedergang des Eventimperiums eine Verkettung unglücklicher Umstände. Hausgemachte Probleme, Managementfehler und konjunkturell bedingte Umsatzeinbrüche trieben die Erosion des Monolithen der Eventszene voran. Dabei war „Kogag“ ein Unternehmen mit hohen Ansprüchen: Maximale Kundenorientierung traf Detailverliebtheit – Kogag galt als Dienstleister par excellence. In hochkompetenten Kreativteams konnten Mitarbeiter schon früh Verantwortung übernehmen. Viele Eventspezialisten, die heute in anderen Agenturen für Furore sorgen, haben ihren Job von der Solinger Pike auf gelernt.
Doch die kontinuierlichen Abgänge von Führungskräften im sich schnell drehenden Eventgeschäft bedeuteten offenbar einen zu hohen Aderlass, gepaart mit dem Abschied des geschäftsführenden Gesellschafters Bremshey im Jahr 2003. Enorme finanzielle Verpflichtungen bei der baulichen Vergrößerung des Firmensitzes taten ihr Übriges. Hinzu kam das „Verschlafen“ von Branchentrends wie Nachhaltig-keit oder „Green Events“. Aber offenbar ist Licht am Ende des Tunnels: Wie Ende 2011 bekannt wurde, erwirbt die Kommunikationsagentur Mindact Anteile an dem auf Automotive Events, Markeninszenierungen und Promotion spezialisierten Dienstleister Kogag Brand Activation, der von der Insolvenz der „Mutter“ nicht betroffen war. Die beiden Agenturen haben bereits miteinander kooperiert und wollen künftig unter einem Dach auf gemeinschaftliches Wachstum setzen.