Im Amerika Haus Hamburg berichtete Tina Kulow im November auf Einladung des PR Clubs von ihrer Arbeit. Als Nachtrag haben wir Fragen von PR-Schaffenden zur operativen Arbeit mit Facebook gesammelt und an Tina Kulow übermittelt.

Facebook als PR-Plattform 2012: Wie würde der Titel eines Vortrages von Ihnen dazu heißen und warum?
Social by Design – weil es genau das aussagt, wofür Facebook steht und was für die PR-Arbeit 2012 relevant ist: ein authentischer Dialog in einer vernetzten Welt.
Wie persönlich muss ich selbst als Pressesprecher auf Facebook präsent sein?
Es gibt den schönen amerikanischen Ausspruch „Eat your own dogfood“. Selbstverständlich nutze ich Facebook entweder, damit Menschen direkt mit mir in Kontakt treten können oder als Kommunikationstool via der Gruppen-Funktion – oder eben auch mit Angeboten wie der „Facebook Deutschland“-Seite. Ich finde das einen sehr schnellen und guten Weg der transparenten Kommunikation. Und das Feedback ist bislang ganz gut.
In Unternehmen nimmt die Kommunikation oft Freigabeschleifen durch mehrere Hierarchieebenen. Sie plädieren für kurze Entscheidungswege zwischen Facebook-Verantwortlichen und Entscheidern auf Unternehmensebene. Wie ist das für Unternehmen und auch PR-Agenturen mit Verantwortung für Facebook- Pages miteinander vereinbar?
Indem Entscheider und Administratoren einer Facebook-Seite ganz eng miteinander arbeiten. Ich weiß, das ist schwieriger als es klingt. Aber es geht darum, etwa nicht einen Praktikanten als einzigen Administrator der Facebook-Seite einzusetzen, der nicht einen direkten Draht zu Entscheidern hat und möglicherweise nach Beendigung des Praktikums seinen Zugang als Administrator schließt und anschließend niemand mehr auf die Seite zugreifen kann. Jedes Unternehmen sollte sich bewusst sein, dass Facebook eine Kommunikationsplattform ist, die von einem authentischen Austausch lebt und dieser darf wie im Offline-Leben nicht stiefmütterlich behandelt werden – oder nur punktuell. Kommunikation ist auch in der Online-Welt ein Marathon, kein Spurt.
Welche Vorbereitungen können PR-Verantwortliche treffen, um nicht von einer Kommunikations-Krise via Facebook überrascht zu werden?
Ein Patentrezept gibt es dafür nicht. Aber aus der Erfahrung heraus hilft es, wenn man offen kommuniziert und darauf eingeht, was die Menschen denken, fragen oder einfach nur loswerden wollen. Kritik muss man annehmen, nicht wegdrängen. Das ist nicht immer einfach, aber hilft. Nicht nur auf Facebook.
Debatten geraten auf Facebook bisweilen außer Kontrolle. Wann und wie stark dürfen Moderatoren eingreifen?
Es gibt auf unserer Plattform klare Regeln, die verhindern sollen, dass Diskussionen aus dem Ruder laufen und eine andere Form annehmen. Darüber hinaus gibt es auch Firmen, die auf ihren Seiten eigene zusätzliche Richtlinien haben. Wenn dann so ein Fall eintritt, dann ist es genau die Rolle von Moderatoren oder Administratoren einzugreifen – und selbstverständlich reagieren auch die Nutzer selbst und melden Inhalte oder schalten sich in eine Diskussion ein.
Deutsche Facebook-Nutzer, das betonten Sie jüngst in einem Vortrag, „ticken anders“. So würden sie wesentlich häufiger News-Links anbieten und abrufen via Facebook. Gibt es weitere Besonderheiten?
Deutsche Medienseiten konnten tatsächlich durch die Integration des „Gefällt mir“-Button maßgebliche Traffic-Steigerungen verzeichnen und deutsche Nutzer teilen viele News. Was ich auch sagte, war, dass es bei der Nutzung doch eine ganz Reihe von globalen Gemeinsamkeiten gibt. Etwa dass Menschen rund 130 Freunde haben und mindestens 50 Prozent einmal am Tag Facebook nutzen.
B-to-B-PR hat Facebook 2011 entdeckt. Wo sehen sie die Hauptunterschiede aus Sicht der Agenturen im Vergleich zur B-to-C-PR? *
Im B-to-B-Bereich geht es um eine fachlich spezifischere Kommunikation und zum Teil auch um eine begrenztere Gruppe von Menschen, die erreicht werden soll. Häufig lohnt es sich, für diese Form der Kommunikation Facebook-Gruppen zu nutzen oder Funktionen wie Facebook-Veranstaltungen, um gezielt Business-Partner zu erreichen.