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26.01.2012   News
Facebooks freundliche PR-Macht
 
Mit Tina Kulow will es sich kein Journalist verscherzen. Zu nett und mächtig scheint Facebooks Deutschland-Pressesprecherin – trotz leiser Kritik am PR-Stil ihrer Firma. Von Oliver-Hein Behrens

Tina Kulow, die Facebook-Sprecherin für Deutschland, Österreich und die Schweiz, ist seit rund einem Jahr das deutschsprachige Gesicht für Medien und Journalisten. Zumindest, wenn man es weiß. Denn aus dem – nur nach Registrierung – frei zugänglichen allgemeinen Online-Pressebereich von Facebook.com ist dies nicht ersichtlich. Namen von Pressesprechern sind hier nicht vorhanden. PR-Telefonnummern und -Adressen: ebenfalls Fehlanzeige. Nur eine allgemeine E-Mail-Adresse und zwei Online-Formulare für Interview- und sonstige Anfragen werden angeboten.
Auch persönlich hält sich Tina Kulow in der digitalen Welt eher vornehm zurück. Seit 27. Juni 2007 ist sie, das kann man der „Timeline“ ihres Facebook-Profils entnehmen, Mitglied des sozialen Netzwerks. Wer sich in ihr Profil als „Nicht-Freund“ vertieft, erfährt nur wenig: Sie arbeitet auch im Urlaub, mag Hugo Boss, aber keine Rechtsradikalen. Ansonsten konzentriert sie sich hier auf Empfehlungen und Links, die mal mehr und mal weniger mit ihrem Arbeitgeber zu tun haben. Auch ihr Twitter-Account „tjkkinstant“ bietet da nicht mehr. An einer Hand abzählbar sind auch ihre dokumentierten Bewegtbildauftritte bei Youtube. Da wirkt es fast schon intim, wenn sie auf ihrem Xing-Profil unter „Interessen“ bekannt gibt, dass Essen, Trinken und „Kontakte im Pfund geschnitten“ dazu gehören. Google spuckt nur 34.100 Ergebnisse zu ihrem vollen Namen in Kombination mit Facebook aus. Kollege Stefan Keuchel von Google bringt es auf fast die doppelte Trefferzahl, der Deutsche Bahn-Kommunikationschef Oliver Schumacher zählt über 480.000 relevante Google-Namenstreffer in Kombination mit seinem Arbeitgeber.

Pressematerial nur per „Hauspost“
So würde es nicht überraschen, wenn mancher deutsche Chefredakteur oder Ressortleiter keine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer hätte, um Tina Kulow direkt zu kontaktieren. Ein möglicher Grund hierfür: Facebook Deutschland veröffentlicht seine Pressetexte ausschließlich über Facebook und nur für ausgewählte Medien und Journalisten. Pressemeldungen erhält man nur, wenn man als Mitglied für die entsprechende, geschlossene Facebook-Gruppe eingeladen wurde. „Normale“ Pressemeldungen, online oder auf Papier – Fehlanzeige. Das sei schon ein wenig merkwürdig für ein Unternehmen, das sein Geld mit Kommunikation verdiene, meint ein Kollege von der Fachpresse, der anonym bleiben möchte.
Man will es sich schließlich nicht verderben mit Facebook. Tina Kulow, so der Journalist weiter, setze auf den direkten Kontakt und sei dabei stets professionell und kommunikativ, zudem hat sie Rückendeckung, etwa von der engagierten Agentur Heine PR. Das ändere aber nichts an der Tatsache, dass konkrete Informationen oft fehlten. Fragen nach schwierigeren Sujets wie zum Beispiel dem Datenschutz würden von Facebook häufig mit Standardantworten erwidert, die nicht wirklich weiterhelfen. Er könne zwar verstehen, dass Tina Kulow als alleinige Pressefrau eines so großen Unternehmens unter Druck stehe, „aber da müsse man dann halt rechtzeitig etwas machen“. Google Deutschland habe anders als Facebook die Presseabteilung längst vergrößert, hier bekäme man auf konkrete Anfragen oft auch konkrete Antworten.

Kulturelle Unterschiede überbrücken
Frank Kemper, stellvertretender Chefredakteur von „Internet Word Business“, sieht generell große Unterschiede in der PR-Unternehmenskultur von US- und deutschen Unternehmen: „Die Pressearbeit bei US-Unternehmen wie Facebook, Google, Ebay oder Amazon ist im Vergleich mit deutschen Unternehmen schwieriger. Kürzere Abstimmungswege geben hier den Sprechern in der Regel mehr PR-Flexibilität. Corporate Communication wird in US-Unternehmen grundsätzlich geringer eingeschätzt.“ Der geplante Börsengang könnte seiner Meinung nach die Arbeit für Tina Kulow zukünftig zusätzlich erschweren. Fest steht für ihn aber auch: „Frau Kulow ist ein sehr offener, kommunikativer Mensch, der zu Facebook passt. Sie nutzt den Spielraum, den sie sich hier erkämpfen muss, sicherlich maximal zugunsten der deutschen Presse aus.“ Einen Verbesserungsvorschlag hat er aber doch: Er wünscht sich Facebook-Pressemeldungen auch in einer „old fashioned Version“, etwa als E-Mail.
Vielleicht sind es diese typischen Zwänge eines US-Unternehmens in Bezug auf die klassische deutsche PR-Arbeit, die Tina Kulow bei Veranstaltungen und Fachkongressen so sympathisch wirken lassen. Hier kann sie, hier darf sie.
Im November 2011 gibt sie auf einer Veranstaltung des PR Clubs Hamburg einen dieser persönlichen Einblicke: „Uns ist die Verantwortung deutlich, die wir haben“, sagt sie und man glaubt es ihr. Ziel sei es schließlich, eine Milliarde Menschen bei Facebook zu versammeln. Die häufigsten Fragen, die von PR-Seite an sie gestellt würden, seien „Wie soll man das bei Facebook richtig machen?“ und „Was macht man bei negativen Kommentaren?“. Authentizität sei da ihrer Meinung nach ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. Auch Humor helfe bei manchen Themen weiter, denn Facebook sei schließlich keine bierernste Angelegenheit. In Krisensituationen, wie etwa dem berühmten „Shitstorm“ (eine massive Welle an negativen Kommentaren), rät Tina Kulow zur Ehrlichkeit: „Eine gute Entschuldigung an der Pinnwand bringt manchmal mehr Kommentare ein als der kritisierte Kommentar selbst.“ Aber auch zu Facebook-Fake-Accounts (von Agenturen unter Pseudonymen oder von bezahlten Bloggern für Kunden initiierte Seiten) hat sie eine klare Meinung: „Fake ist ein Scheiß!“, sagt sie freimütig ins staunende Auditorium.
Viele Unternehmen haben in ihren Augen Aufholbedarf in Hinblick auf ein professionelles Facebook-PR-Management. So sei – bisher eher die Ausnahme – ein direkter Draht zwischen Kommunikationschef und dem Facebook-Entscheider die Voraussetzung für wichtige schnelle Reaktionen. Eine Facebook-Betreuung auf Praktikantenebene sei da klar kontraproduktiv.
Auf eine Frage nach dem Börsengang sagt Tina Kulow: „Ich glaube, es würde sich nicht so viel ändern von der Kultur hier, wenn wir an der Börse wären.“ Von der Kultur her vielleicht nicht, aber für die PR-Arbeit her sicherlich: Das fast achtseitige Aufmacherthema „Facebook-Fieber“ zum geplanten Börsengang in der Wirtschaftswoche vom 9. Januar 2012 gibt nur einen kleinen Vorgeschmack auf den bevorstehenden Facebook-Medienhype, den Kulow zwischen US-Vorgaben und deutschen Journalisten meistern muss.

Warum löscht Facebook keine Daten?
Tina Kulows Antwort nach ihrem PR-Club-Vortrag hat Holger Rings gefilmt: bit.ly/y6eG82

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