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Martina Hoffhaus
06.01.2012   News
Zahlt sich Greenwashing für Firmen aus?
 
Ein "Grünwascher" lanciert Werbe- oder PR-Kampagnen, die so tun, als ob Produkte oder Unternehmen grün wären, aber es in Wahrheit nicht sind. Es sind meist Nichtregierungsorganisationen (NROs) und kritische Verbraucher, die behaupten, dass Firmen bewusst unsoziale und unökologische Geschäftspraktiken vertuschen wollen.

Greenwashing birgt die Gefahr, den Verbraucher zu täuschen und zu enttäuschen und damit die Nachfrage nach umweltfreundlicheren oder sozial korrekteren Produkten zu unterlaufen. Greenwashing kann außerdem zu Abmahnungen und juristischen Schritten führen. Dass Grünfärberei das Ansehen einer Marke gefährdet, Vertrauensverlust in Produkte, gar Verbraucherboykott provoziert und damit die Reputation schädigt, beweisen Kampagnen wie die Greenpeace KitKat-Kampagne über Nestlé.

Aber gehen Organisation, die in Nachhaltigkeitsstrategien und CSR investieren, tatsächlich bewusst derartige Risiken ein? Die Antwort muss lauten: Entscheider wollen nicht wissentlich täuschen. Der wahre Grund ist, dass sie nichts von der Komplexität einer Nachhaltigkeitskommunikation verstehen. „Lippenbekenntnisse“ sind primär der unprofessionellen Herangehensweise und einer großen Unkenntnis über CSR Kommunikation geschuldet.

Seriöse CSR-Kommunikatoren haben die Pflicht, Firmenvertreter über derartige Gefahren aufzuklären und alles dranzusetzen, damit Stakeholder nicht in die Irre geführt werden. Zwar gibt es (Anti-)Greenwashing-Seminare und -Beratung, aber Unternehmen nehmen dieses Image-schädigende Phänomen noch nicht wirklich ernst. Weder wird intern das Thema diskutiert, noch werden Grundregeln erarbeitet, die in einen allgemeingültigen internen CSR Kommunikationskodex und damit auch in entsprechende Kommunikationsstrukturen münden.

Unternehmen unterschätzen die Macht der Neuen Medien und die Kraft die NRO’s dadurch bekommen, Missstände anzuprangern. Das Netz vergisst nichts, ganz abgesehen von Internetseiten wie der Public Eye Awards, die die unverantwortlichsten Unternehmen öffentlich anprangern.

Zukünftig wird der Druck auf Unternehmen wachsen, CSR Werbung und Kampagnen professioneller anzugehen. Verbände wie z. B. die Verbraucherzentrale strafen schon heute erfolgreich bekannte Automarken ab. Weiterer Druck wird durch eine neue Initiative im Rahmen der neuen EU-Strategie für die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR) entstehen. Weitsichtige Unternehmen rüsten sich rechtzeitig, um Ihr CSR-Reputations- und Innovationspotenzial nicht unnötig zu verspielen.

Von
Martina Hoffhaus

Martina Hoffhaus ist Inhaberin von messagepool - einem Beratungsunternehmen für Nachhaltigkeitskommunikation in Frankfurt. Zugleich leitet sie den Arbeitskreis CSR-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).
 

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