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News / Keyword-Advertising – Google AdWords & Co. richtig einsetzen
Thore Levermann
21.11.2011   News
Keyword-Advertising – Google AdWords & Co. richtig einsetzen
 
Keyword-Advertising gehört zu den wirkungsvollsten Werbemethoden im Internet. Bei der Wahl der Schlüsselwörter werden aber häufig Markenrechte verletzt. Der EuGH hat die Voraussetzungen für AdWord-Anzeigen konkretisiert. Von Medienanwalt Thore Levermann

Keyword-Advertising ist Werbung auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine, die bei Eingabe eines oder mehrerer Begriffe neben dem eigentlichen Suchergebnis eingeblendet wird. Die Suchbegriffe (Keywords) legt der Werbetreibende im Vorfeld fest. Besonders beliebt ist es, die Keywords so zu wählen, dass die eigene Werbung auch dann eingeblendet wird, wenn der Suchmaschinennutzer eigentlich nach einem Konkurrenzprodukt sucht.

So hat dies auch der britische Internet-Blumenvertrieb Marks & Spencer (M&S) getan, indem er als Keyword den Namen des Konkurrenzunternehmens „Interflora“ angab. Wer nach „Interflora“ suchte, bekam folglich in der Anzeigenzeile auch eine Werbeanzeige des Blumenvertriebs „M&S“ angezeigt. In der Anzeige selbst wurde der Name „Interflora“ nicht verwendet. Es war auch nichts Irreführendes erkennbar. „Interflora“ bewertete dieses Vorgehen dennoch als Markenrechtsverletzung und ging gegen das Werbeverhalten seines Konkurrenten vor. Kürzlich hatte der Europäische Gerichtshof (EuGH) über die Zulässigkeit der von „M&S“ geschalteten „AdWord-Anzeige“ zu urteilen und entschied: Die Verwendung fremder Marken als Keyword stellt keine Verletzung der als Schlüsselwörter verwendeten Marken dar. Dies sei nur dann der Fall, wenn durch die Anzeige die Hinweisfunktion der Marke (der einer Marke immanente Verweis auf eine betriebliche Herkunft der Ware oder Dienstleistung) oder der markenrechtliche Investitionsschutz (Schutz der für den Aufbau einer Marke getätigten Investitionen des Inhabers) verletzt würden.

Der EuGH stellte heraus, dass sich eine Störung der Hinweisfunktion beispielsweise aus einer missverständlichen Gestaltung der Werbeanzeige ergeben könne. Eine solche liege vor, wenn bei dem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer der Eindruck hervorgerufen werde, dass die Anzeige auch von dem Markeninhaber stammen könne (Verwechslungsgefahr). Als weiteres Beispiel für die Verletzung der Hinweisfunktion nannte der Europäische Gerichtshof den Fall, dass es sich bei der angebotenen Ware um eine Nachahmung der Dienstleistungen oder Waren des Markeninhabers handle. Ein Verstoß gegen den Investitionsschutz liegt dem Gericht zufolge vor, wenn durch die fragliche Werbung unter Nutzung der fremden Marke als Keyword diese Marke in ihrem Ruf oder ihrer Marktwirkung spürbar beeinträchtigt werde. In diesem Fall würde nämlich die Investition des Markeninhabers in den Aufbau seiner Marke entwertet oder zumindest weitere Investitionen (etwa Werbung) erforderlich werden.

Ob diese Voraussetzungen für die Unzulässigkeit einer AdWord-Anzeige in dem geschilderten Rechtsstreit tatsächlich gegeben sind, ist nun von den britischen Instanzgerichten zu klären. Festzuhalten ist aber, dass nach diesem Urteil die Verwendung fremder Marken als Suchbegriff bei AdWord-Anzeigen zwar prinzipiell zulässig ist, bei der Auswahl der Keywords für „AdWord-Anzeigen“ dennoch weiterhin große Achtsamkeit geboten ist. Dies gilt erst recht, wenn die fremde Marke auch in dem Anzeigentext verwendet werden soll. Dies ist nur in wenigen Ausnahmefällen zulässig.


Thore Levermann ist Partner der Wirtschaftskanzlei Weinert Levermann Heeg mit Sitz in Hamburg. Seine Beratungsschwerpunkte liegen im Medienrecht sowie im gewerblichen Rechtsschutz. Thore Levermann kann auf jahrelange praktische Erfahrung in der Film-, Werbe- und Musikbranche zurückgreifen.

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