Pressemitteilung (PM) ist nicht gleich Pressemitteilung. Das Internet stellt auch an den Klassiker der PR-Arbeit neue Anforderungen. Melanie Tamblé klärt über die Besonderheiten der Online-PM auf.

Ein Blick in die zahlreichen Bewertungsportale und Foren im Internet zeigt: Eine Online-Pressemitteilung ist mehr als die elektronische Form der klassischen Pressemitteilung. Nicht allein als Informa- tionsmedium für die Presse gedacht, erreicht die Online-Mitteilung Kunden und Interessenten direkt. Durch die Veröffentlichungen im Internet sorgt die Pressemitteilung 2.0 für mehr Reichweite und ebnet den Weg zu einer direkten Kommunikation mit den Zielgruppen. Die neue Ausrichtung stellt jedoch auch neue Anforderungen an die Inhalte und die Gestaltung der Online-Pressemitteilung.

Online-PR ist eine wichtige Ergänzung zur klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Medien des Web 2.0 eröffnen ganz neue Möglichkeiten, um PR-Informationen selbst zu publizieren und damit direkt an die Öffentlichkeit zu kommunizieren. Online-PR-Strategien leisten so einen wichtigen Beitrag, um die Präsenz und Reichweite im Internet signifikant zu erhöhen und das Ranking in den Suchmaschinen zu verbessern. Die Suchmaschinen spielen in der Online-PR eine ganz entscheidende Rolle, denn 99 Prozent der Journalisten starten dort ihre Recherchen. Auch für 70 Prozent der Konsumenten und für 95 Prozent der B-to-B-Entscheider sind Google und Co. erste Anlaufstelle bei der Suche nach Produkten, Leistungen oder Geschäftspartnern. Presseportale bringen die PR-Meldungen in die Suchmaschinen und von dort zu den Lesern.

Die klassische PM wandelt sich zu einer öffentlichen Medien- und Kundeninformation. Nach einer aktuellen Untersuchung von mehr als 20.000 Pressemitteilungen von über 1.500 Firmen und Agenturen, entsprechen bereits mehr als 73 Prozent der online veröffentlichten Presseinformationen nicht mehr den Form- und Inhaltskriterien der klassischen PM.

Während die klassische PM als Arbeitsvorlage für die Redakteure dient, ist die Online-PM ein fertiges Leseformat für das Internet. Die Form und die Inhalte passen sich dem Informationsbedürfnis und den Lesegewohnheiten der Online-Leser an. Im Gegensatz zur Medienberichterstattung bestimmen bei den Online-Pressemitteilungen die Unternehmen den Meldungsinhalt. Sie können Informationen gezielt steuern und so ein aktives Reputationsmanagement im Internet betreiben.

Die Online-PM kann beliebige Informationen kommunizieren. Der Mehrwert für die Leser entscheidet darüber, ob die Meldung gelesen wird oder nicht. Hyperlinks im Pressetext führen interessierte Leser zu weiterführendem Material oder auf die Website des Unternehmens.

Während die Reichweite der klassischen PM auf den Presseverteiler begrenzt ist, kann die Online-PM eine unbegrenzte Anzahl von Lesern erreichen. Den Zielgruppenfilter bilden die Suchmaschinen. Ob die Inhalte tatsächlich bei den Zielgruppen ankommen, ist abhängig von der Themen- und Keyword-Relevanz der Texte, der Verbreitung und dem Mehrwert für die Leser. Die PM 2.0 sollte daher immer für Menschen und Maschinen geschrieben sein.

Die Verbreitung von PR-Informationen über verschiedene Websites und Portale führt zu einer besseren Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und kann daher die Aufmerksamkeit von Medien und Kunden signifikant erhöhen. Die regelmäßige Online-Veröffentlichung ist daher eine wichtige Basis für eine langfristige und nachhaltige Online-PR-Strategie.

Sieben Tipps für eine erfolgreiche Online-Pressemitteilung

Content is King: zielgruppenorientierte Inhalte, die Antworten auf Fragen und Lösungen für Probleme bietenMediengerechter Aufbau: übersichtliche Struktur und Gliederung in
Titel plus gegebenenfalls Subline (optimale Überschrift für Google: maximal 63 Zeichen)Leadtext in zwei bis drei SätzenHaupttext in zwei bis fünf Absätzen mit ZwischenüberschriftenKontaktinformationen und AbbinderMultimediale Elemente: Bilder, Grafiken und Videos Verwendung von relevanten Schlagworten (Keywords) aus der Alltagssprache der Zielgruppen und Wiederholungen von Keywords in Maßen (Keyword-Dichte: zwei bis drei Prozent). Keywords in Überschriften und Leadtext einsetzen.Zwei bis drei Hyperlinks mit Deeplinks auf Landingpages setzenDauerhaft gültige Kontaktinformationen wählen, etwa presseinfo@unternehmen.deRegelmäßig veröffentlichen: Aktualität hat eine hohe Priorität im Echtzeit-Web und in den SuchmaschinenÜber viele verschiedene Kanäle publizieren: Die parallele Veröffentlichung von Pressemitteilungen über viele verschiedene Kanäle sorgt für mehr Reichweite und Aufmerksamkeit von Kunden und Medien.


Melanie Tamblé ist Expertin für PR, Online-Marketing und Social Media. Sie führt die Geschäfte des Online-Dienstes PR-Gateway der Adenion GmbH in Grevenbroich.