Der Trend bei der PR-Software ist klar: Zeiterfassung und Projektmanagement gehören in Management-Lösungen. Für den PR-Arbeitsalltag taugen diese Tools allerdings nicht viel. Deswegen werden hierfür eigene Programme eingesetzt. Von Peer Brockhöfer

Vor einigen Jahren gab es noch das Bedürfnis, den gesamten Agentur-Workflow erfassen zu wollen. Dass ein System am Ende des Monats eine Excel- Tabelle ausspuckt, die nicht nur offenlegt, welcher Mitarbeiter was wann gemacht hat, sondern auch was sein Tun gebracht hat, ist der Traum eines jeden Controllers, der wissen möchte, was diese Kommunikationsleute eigentlich so treiben. Ein solches System geht allerdings an der Arbeitsrealität der PR-Schaffenden vorbei. Denn das PR-Geschäft lässt sich bekanntlich nicht so einfach erfassen wie die Herstellung eines handelsüblichen Produkts. Kommunikation ist ein Geschäft mit täglichen Unwägbarkeiten. Darüber hinaus ist das Informationsgeschäft von hoher Geschwindigkeit geprägt.

CRM-Systeme: nicht für PR gemacht
Gerade hier zählt Effektivität. Das registriert auch Uwe Pagel. Er betreibt die PR-Agentur Press’n’Relations mit Büros in Wien, Zürich und Ulm. Er ist aber auch Geschäftsführer der Pressfile Europe GmbH, Anbieter einer PR-Software für das Adressmanagement. „Ein Grundproblem jeder Pressestelle ist, dass ihre Größe umgekehrt proportional zu ihrer strategischen Bedeutung ist“, sagt Pagel. „Deswegen besteht in vielen Unternehmen die Neigung, die Abläufe mit den zur Verfügung stehenden IT-Mitteln abzudecken.“ Oft werden Systeme für das Customer-Relationship-Management (CRM) genutzt. Die könnten die Abläufe der PR-Arbeit kaum darstellen, meint Pagel. Erschwerend komme hinzu, dass die redaktionellen Ansprechpartner der Presseabteilungen nicht recht in die bestehenden Adresstöpfe passen. „Sie sind weder Kunden noch Lieferanten, und auch die Beziehungen zu den Redaktionskontakten unterscheiden sich grundlegend.“

Maßgeschneiderte Lösungen sind gefragt
Pressfile verwaltet Kontakte von mittlerweile 60 Agenturen und Pressestellen. Die Software basierte zunächst auf einer FileMaker-Lösung, die bei einigen Kunden wie Sony im Ursprungsland USA noch im Einsatz ist. Mittlerweile ist Pressfile eine On-Demand-Software. „Der Benutzer benötigt lediglich einen Webbrowser, um mit dieser Anwendung arbeiten zu können. Dadurch ist es auch problemlos möglich, Homeoffice-Arbeitsplätze zu integrieren oder auch mobil zu arbeiten, etwa um Informationen auf einer Presseveranstaltung zu erfassen“, erläutert Pagel das System.

Mit Pressfile können Presseaussendungen samt Anhängen verschickt werden, was gleichzeitig eine Kontakthistorie erzeugt, und schließlich kann – wer will – die Software auch mit Monitoring-Ergebnissen füttern. Dafür werden einmalig 900 Euro pro Arbeitsplatz und eine monatliche Grundgebühr von 50 bis 70 Euro fällig – gestaffelt je nach Anzahl der Arbeitsplätze. Die Adressdaten kann der Kunde beziehen, woher er möchte. Die Informationen liegen dann in der sogenannten Cloud, also bei Press- file auf dem Server, damit von verschiedenen Standorten aus und künftig auch mobil auf die Services zugegriffen werden kann.

So simpel wie möglich bitte
Einfache Lösungen, die der Mitarbeiter ohne stundenlange Schulungen versteht, sind gefragt. Deswegen wird im Allgemeinen nicht mehr versucht, die Arbeitsabläufe in Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen in Management-Softwares zu integrieren oder umgekehrt.

Arbeitsintensiv ist nach wie vor die Pflege der Adressdaten. Die Agenturmitarbeiter mögen zwar die Listen der A- und B-Kontakte im Zaum halten können. Aber die von Zimpel ausgegebene Gesamtheit von etwa 200 Tageszeitungen, 3.100 Fachzeitschriften, 1.100 Anzeigenblättern und rund 1.500 Publikumszeitschriften kann eine PR-Mannschaft niemals aktuell halten.

Ein Beispiel: Wenn 20 Mitarbeiter einmal im Jahr jede Redaktion in Deutschland kontaktieren sollen, sind das etwa 240 Anrufe pro Person. Multipliziert mit der Anzahl der durchschnittlichen Redaktionsmitarbeiter ergibt das einen nicht zu bewältigenden Aufwand. Deshalb bietet Zimpel ebenfalls On- Demand-Software-Lösungen zur Adresspflege an. Dabei können nicht nur die von der Zimpel-Redaktion recherchierten Daten abgerufen werden. Der Kunde kann Daten individualisieren und durch eigene Informationen erweitern. Auf den Servern bei Zimpel entstehen so originäre Verteiler, die nur den jeweiligen Kunden zugänglich sind. Nachteil bei der Sache: Es ist kein Versandservice angeschlossen, um aus dem System heraus direkt eine Pressemitteilung an seine Kontakte zu verschicken.

Nicht unproblematisch: „Cloud“-Lösungen
Ein automatisches Update der benötigten Informationen in die eigene Datenbank ist problematisch – egal, ob sie bei Anbietern wie Pressfile in einer „Cloud“ oder wie etwa bei FileMaker-Systemen auf dem hauseigenen Server vorgehalten werden. Jede Aktualisierung muss individuell auf die Formatierung und Struktur der jeweiligen Kundendatenbank zugeschnitten werden. Und damit nicht genug: Nehmen die Kollegen in der Agentur während des Monats individuelle Änderungen oder Erweiterungen an der Verteilerliste vor, könnte das Update diese als „alt“ definieren und überschreiben. Doch gerade diese Informationen sind es, die originär und relevant sind. Wenn im Ernstfall aus der Chefredakteurs-Durchwahl „-201“ nach der Aktualisierung wieder eine „-0“ wird, ist das mehr als ärgerlich. Eine Lösung für dieses Problem gibt es noch nicht.

Adresslieferanten binden nur wenige ein
Der Wegbereiter von PR-Software in Deutschland ist Convento unter Federführung von Geschäftsführer Rainer Maassen aus Neuss – einer der wenigen Anbieter, die die automatisierte Aktualisierung durch Adresslieferanten wie Zimpel oder Stamm erleichtern. Bereits 1994 kam die erste Convento- Version auf den Markt. Über eine Schnittstelle zum Zimpel-Datenpool lassen sich heute beispielsweise neue Verteiler für spezielle Aussendungen jenseits der eingespielten Kontakte leicht und schnell recherchieren und in die eigenen Daten einpflegen. Das gilt auch für Redaktionsadressen aus dem Stamm-Verlag und für den MEDIAtlas, der von der dpa-Tochter news aktuell angeboten wird.

Seit vergangenem Jahr gibt es die Convento-Kontaktdatenbank nicht nur als Software, die auf die Festplatten der einzelnen Mitarbeiter aufgespielt werden muss, sondern auch als Web-Applikation Convento Net. Und mit dem PR-Cockpit-2.0 hat das Unternehmen schließlich ein Tool entwickelt, das zusätzlich die Daten der Monitoring-Dienstleister integriert. Bei Convento können die Arbeitsschritte den unterschiedlichen Kunden und Kostenstellen zugeordnet werden, was auch ein dezidiertes Controlling möglich macht. Der Schulungsaufwand ist dafür allerdings etwas höher.

news aktuell kreiert epic relations
Neu in den Markt der PR-Software einsteigen will Anfang des kommenden Jahres news aktuell und setzt dabei auf seine beiden Kernkompetenzen Distribution und Adressmanagement. Derzeit befindet sich das epic relations getaufte Produkt in der Beta-Phase. Es handelt sich dabei um eine webbasierte Lösung, in die sich der Kunde von jedem Internet-PC aus einloggen kann. Die Produktmanagerin MEDIAtlas, Petra Busch, leitet auch das epic-relations-Projekt, das den Arbeitsalltag von PRlern erleichtern soll. „Unser Ziel war es, dass die Arbeit mit epic relations Spaß machen soll“, sagt Busch.

Deswegen ist das Tool so simpel gehalten wie nur möglich. Der Kunde wird nach dem Einloggen mit den neuesten Updates seiner Kontakte empfangen. Wenn seine Ansprechpartner in Redaktionen gewechselt haben, kann er mit einem Klick direkt an diesem Punkt in seinen Verteiler eingreifen. Nach einzelnen Journalisten kann jederzeit mittels eines Suchfensters im rechten oberen Bildschirmbereich gefahndet werden.

Für den Verteileraufbau stehen drei Suchoptionen zur Verfügung: Thema, Mediengattung und Region. Nach der Eingrenzung wird ein Komplett-Verteiler angezeigt, der weiter eingegrenzt werden kann. Dazu stehen in einem Menü auf der rechten Bildschirmseite verschiedene Optionen zur Verfügung – beispielsweise einzelne Bundesländer oder weitere Mediengattungen. Von der Startseite geht es dann immer weiter in die Tiefe. In jedem Verteiler kann live nach Kontakten gesucht werden, um umgehend sicherzustellen, dass bestimmte Personen durch die Eingrenzungen nicht aus der Suchliste ausgeschlossen worden sind. Abschließend wird das Suchergebnis als Verteiler gespeichert. Das Prinzip bei epic relations lautet dabei immer: vom Großen ins Kleine.

Wer einen einzelnen Kontakt aufruft, erhält eine 360-Grad-Sicht auf die Person. In der Datenbank spiegelt sich eindeutig wider, dass heute viele Redakteure für mehrere Medien tätig sind. Entsprechend ist die Datenbank strukturiert: nicht nach Redaktionen und deren Mitgliedern, sondern nach Personen, in deren Eintrag dann die verschiedenen Arbeitsverhältnisse aufgeführt sind.

Automatische Kontaktempfehlung
Projektleiterin Busch lässt epic relations derzeit von einigen Kunden testen, um deren Feedback in die Version einfließen zu lassen. „Da wird es zum jetzigen Stand sicherlich noch einige Änderungen geben“, sagt sie. „Wir hüten uns aber davor, jeden Wunsch zu erfüllen, denn epic relations soll so intuitiv wie möglich nutzbar sein. Eine 20-minütige Einführung sollte in jedem Fall ausreichen.“ So sollen auch externe Mitarbeiter epic relations ohne aufwendige Schulung begreifen und einsetzen können – beispielsweise Praktikanten oder Studenten, die die Arbeitsprozesse kurzfristig unterstützen.

Ist der Verteiler erstellt und abgespeichert, sind nur noch wenige Klicks nötig, um einen Versand aus dem System heraus zu starten. Auch weitere Verteiler oder Teile von ihnen lassen sich zum Versand integrieren. Das System soll im Übrigen auch aktiv Vorschläge machen, wer noch in den Verteiler passen könnte – wenn beispielsweise eine Publikation zu einem Thema gelauncht wurde.

Dass perspektivisch auch die Pflege der eigenen Pressemappe auf dem von news aktuell betriebenen Presseportal möglich sein wird, oder dass Monitoring-Ergebnisse angezeigt werden, seien Szenarien, die für spätere Versionen von epic relations durchaus denkbar sind, so Busch.

Auch ein Erlösmodell haben die Hamburger schon im Kopf. Es werden Lizenzen pro Arbeitsplatz vergeben, deren monatliche Höhe die Grenze von 400 Euro wohl nicht überschreiten wird. Darin sind alle Services, also auch der Versand, enthalten.

Damit liegt news aktuell im Trend: Die tägliche Arbeit in Agenturen und Pressestellen muss mit schnellen Tools erfolgen, die so intuitiv zu nutzen sind, dass sich im Alltagsstress möglichst wenige Fehler einschleichen. Das heißt in Zukunft: Für die Zeiterfassung und Projektsteuerung gibt es separate Management-Lösungen, die die Bedürfnisse von Agentur-Chefs und Controllern befriedigen.