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26.06.2009   News
Von Fußballprofis und Live-OPs
 

Online-Revolution und Gesundheitsreform gehen an der Medizin nicht spurlos vorüber. Die „Götter in Weiß“ werden hinterfragt und stehen vor allem kommunikativ unter Zugzwang. Von Peer Brockhöfer

Entscheidend an den gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen ist, dass Bürger im Krankheitsfall zunehmend zur Kasse gebeten werden. Daraus resultiert eine gewisse Erwartungshaltung des Patienten – und Unsicherheit. Was es etwa mit dem Gesundheitsfonds konkret auf sich hat, kann kaum ein Otto-Normal-Verbraucher beantworten. Wie sich genau Zuzahlungen staffeln, durchblickt kaum jemand.

Doch nicht nur der Patient steht unter Kostendruck. Seit 2004 müssen sich Kliniken mit dem pauschalisierten Vergütungsmodell für Gesundheitsleistungen, gleichzeitig steigenden Kosten durch moderne Technik und einer verschärften Konkurrenzsituation auseinander setzen.

Es ändert sich viel in der Krankenhauslandschaft. Viele der ehemals staatlich organisierten Gesundheitsdienstleister wurden in den vergangenen Jahren privatisiert. Heutzutage teilt sich der Markt grob zu je einem Drittel in öffentlich-kommunale, frei-gemeinnützige und privatwirtschaftliche Häuser auf, darunter auch aktiennotierte Kliniken wie die Röhn-Kliniken.  

Vor allem der zunehmende Konkurrenzdruck ist es, der erhöhte Kommunikationsbereitschaft erfordert. Studien zufolge wird in den kommenden Jahren ein Viertel der Krankenhäuser in Deutschland schließen müssen. Wer überleben will, muss auf sich aufmerksam machen. Öffentlichkeitsarbeit und Marketing gehören aber traditionell nicht zur Expertise der Mediziner – im Gegenteil. „Es ist oft sehr schwierig, bis man sich als PR-Mann bei Chefärzten ein Grundvertrauen erarbeitet hat“, weiß Peter Claußen, der in Hamburg als Sprecher für die Schön Kliniken arbeitet, einer bundesweiten Klinikgruppe in privater Trägerschaft mit 15 Standorten.

Sprachbarrieren, aber auch unterschiedliche Wissensniveaus – einerseits in Sachen Kommunikation, andererseits im medizinischen Fach – machen die Zusammenarbeit nicht immer leicht. „Viele scheitern aber auch, weil Mediziner ein anderes Verständnis ihrer Arbeit haben als  PR-Leute“, so Claußen, der bereits die Kommunikation der Albertinen-Krankenhausgruppe leitete. „Helfen ist eine Sache, darüber reden eine ganz andere.“ Die Weißkittel üben sich gern in Understatement.

Diversifizierte Zielgruppen

Dabei gilt es, die entscheidenden Zielgruppen von der Qualität, der Expertise und der Effizienz, aber auch von der Ethik und Menschlichkeit der Häuser zu überzeugen. Patienten und die einweisenden Ärzte sowie die Kostenträger in Gestalt der Krankenkassen, die über Behandlungspreise mit den Häusern verhandeln, und politische Gremien, die über Fördermittel entscheiden, stehen hier im Mittelpunkt des Interesses. „Aber auch Selbsthilfegruppen und die Fahrdienste spielen als Zielgruppe eine Rolle“, sagt Christina Müller, Geschäftsführerin von text + pr in Bremen, die dort den Zusammenschluss der freien Kliniken betreut. Auch die Lokal- und Fachpresse dürfe man nicht vergessen. „Schließlich werden die von den Einweisern gelesen.“

Das so genannte Einweiser-Marketing muss die klassischen PR-Fragen beantworten: Wie sieht das Alleinstellungsmerkmal einer Klinik aus? Warum sollen sich Patienten gerade für dieses eine Krankenhaus entscheiden und nicht für ein anderes? Wie kann sich ein Krankenhaus durch neue Angebote und spezielle Zusatzleis­tungen neue Zielgruppen erschließen?

Damit die externen Zielgruppen die Botschaften auch verstehen, fungieren PR-Leute oft als Übersetzer: Das fachmedizinische Vokabular muss auf ein allgemeinverständ­liches Niveau heruntergebrochen werden. Wer über Journalisten die Öffentlichkeit erreichen will, sollte auch wissen, dass vor allem bei Lokalredakteuren nicht vorausgesetzt werden kann, dass sie mit dem Fachjargon immer etwas anfangen können. Eine Luxation ist eine Verrenkung, ein Kontusion eine Quetschung.

Langwierige Abstimmungsprozesse sind nicht selten. „Das ist oft ein zäher Prozess“, weiß auch Peter Rall, Geschäftsführender Gesellschafter von Kohl-PR, dessen Agentur unter anderem das Katholische Klinikum in Koblenz und das Evangelische Krankenhaus Hamburg-Alsterdorf unter Vertrag hatte. Müller empfindet Abstimmungsprozesse mitunter als „zähes Ringen“. Bis zu dreimal macht ein Text die Runde – vor allem zu Beginn der PR-Arbeit. Dann kommen die Formulierungen, die allgemeinverständlich übersetzt wurden, in der Korrekturfassung als Fachchinesisch wieder zurück. „Die Texter, mit denen wir zusammenarbeiten, kommen vorzugsweise aus dem medizinischen Bereich“, so Müller. „Das erhöht die Akzeptanz bei den Ärzten, und es besteht ein höheres Verständnis für ihre Ansprüche.“  

Da Uni-Kliniken in der Regel schon eine hohe Bekanntheit haben, nutzen sie PR-Maßnahmen bereits seit langem professionell. Ähnlich sieht es bei den  Privatkrankenhäusern aus. Gut schneiden auch die großen Krankenhäuser ab: „Ab einer Größe von 300 Betten wird Presse- und Öffentlichkeitsarbeit durchaus betrieben“, so Rall. Darunter tue man sich nach wie vor schwer.

Stärken herausarbeiten

Das alles Entscheidende am Krankenhaus-Marketing ist die richtige Positionierung, die das Marktumfeld berücksichtigt und die eigenen Stärken, die entsprechend ausgebaut werden müssen, hervorhebt. „Wir sind natürlich auch ein allgemeines Krankenhaus, das das gesamte Behandlungsspektrum abdeckt“, sagt Claußen. „Aber man muss in einigen Bereichen besonders gut sein, um das auch glaubhaft kommunizieren zu können.“ Die Schön Kliniken setzen außer auf Neurologie und Psychosomatik vor allem auf Orthopädie. Da passt es trefflich, wenn der Münchner Standort das neue Fifa-Referenzzentrum ist, bei dem die Fußballnationalmannschaft ihre Bänderrisse und Verstauchungen kurieren lässt. „In Hamburg arbeiten wir mit dem HSV zusammen“, sagt Claußen nicht ohne Stolz. Aber auch ohne den PR-Schub könne man mit Medizin-Themen die Öffentlichkeit erreichen. Bei einer öffentlich zugänglichen Knie-Operation kamen 600 Besucher, obwohl der Saal nur für 300 Zuschauer Platz bietet. „Dabei hatten wir dazu nur eine kleine Meldung im ,Abendblatt‘ und ein paar Fensterwerbungen in der S-Bahn platziert.“ Bei der ersten computergesteuerten Knie-Operation im Haus Anfang Juni konnten die Redakteure der Lokalpresse im OP live dabei sein. „Ich konnte die Journalisten dann mit dem Arzt allein lassen“, berichtet er. „Der kann gut mit denen umgehen.“

Auch in Bremen steht die Kommunikation des Themas Spezialisierung im Vordergrund. Die Roland-Klinik wurde gerade als „Hand-Trauma-Zentrum“ von der „Federation of the European Societies for Surgery of the Hand“ ausgezeichnet. Der „Tag der Bewegung“ soll Rückenleiden vorbeugen, was den Bezug zum Wirbelsäulenzentrum und zur orthopädischen Chirurgie herstellt. Die anderen drei Häuser sind zwar Häuser der Akutversorgung, doch auch sie arbeiten mit Spezialisierungen: Im Roten Kreuz Krankenhaus stehen Gefäßerkrankungen im Fokus. Erst kürzlich wurde dafür die Website gefaesszentrum-bremen.de gelauncht. Onkologie wird im Diakonie-Krankenhaus gebündelt, das St. Joseph Stift verfügt darüber hinaus über eine Augenklinik.

Gemeinsame Maßnahmen
„Darüber hinaus war der Zusammenschluss aber eine PR-Offensive an sich“, sagt Müller. Nicht nur weil dadurch die Kompetenzen zu den einzelnen Fachgebieten gebündelt werden konnten, sondern weil so eine gemeinsame Dachmarkenstrategie geschaffen werden konnte, die sich über alle Ebenen zieht. So ist es etwa möglich, einen gemeinsamen Auftritt für die Lobbyarbeit zu entwickeln, um sich stärker als Standortfaktor gegenüber der Stadt und dem Land Bremen positionieren zu können. Aber auch gemeinsame PR-Aktivitäten lassen sich besser durchsetzen. Kontakte und Multiplikatoren können effektiver genutzt und die Dachmarke kann stärker platziert werden. Außer Flyern, Infobroschüren und Mitarbeiterzeitung wird außerdem das gemeinsame Magazin „Gesundheit:)Bremen“ verlegt, das nicht nur in den Kliniken, Krankenkassen und Arztpraxen verbreitet und auf Messen verteilt wird, sondern auch dem „Weser Kurier“ und der Gesamtausgabe der „Bremer Nachrichten“ beiliegt. Das würde ein Haus für sich alleine wahrscheinlich nicht erreichen.

Wie in Hamburg werden auch in Bremen öffentliche Veranstaltungen organisiert – etwa die „Bremer Rückentage“, Yoga-Workshops, Veranstaltungen zu Ernährung oder Aktionen wie „Fit in den Frühling“. „Im Gegensatz zu anderen Krankenhäusern finden die Veranstaltungen idealerweise in den Krankenhäusern statt“, sagt Müller. So haben die Bürger gleich Kontakt zu einem der Häuser und kennen es bereits von innen, bevor sie sich für ein  Krankenhaus entscheiden müssen. Auf die Besucher warten Fachvorträge, sie können ihre Fragen an die Ärzte und Experten vor Ort richten, an praktischen Übungen teilnehmen, Technik und Zimmer besichtigen oder Selbsthilfegruppen kennen lernen. Die Kliniken haben ihr Programm auf vier Tage verteilt, damit Interessierte alle Veranstaltungen besuchen und sich ein Bild von den Angeboten der einzelnen Krankenhäuser machen können.

Sich zusammenzuschließen und gemeinsam aufzutreten ist vor allem bei frei-gemeinnützigen Betreibern im Trend, um sich gegen bundesweite Krankenhausketten wie die Asklepios-Kliniken oder den Helios-Konzern behaupten zu können. Weil der Patient bei vielen medizinischen Behandlungen zur Kasse gebeten wird oder auch Zusatzleistungen auf eigene Rechnung bekommen kann, ist er kritischer mit dem, was ihm geboten wird.

Der Internet-geschulte Patient
„Um sich zu informieren, nutzt er das  WWW“, weiß Kohl-PR-Mann Rall. „Gesundheitsportale gehören zu den am besten besuchten Websites und Foren dazu sind wichtige Informationsmedien.“ Eine klassische Web-2.0-Anwendung. In diesem Bereich sieht Rall noch Entwicklungspotenzial. Die Schön Kliniken versuchen dem mit einem umfassenden Informationsangebot auf der Homepage zu begegnen, auf der auch die Ärzte selbst schreiben – etwa zu Operationsverfahren und Therapien bis hin zu Tipps im Krankheitsfall oder zur Vorbeugung.

Die Pharma-Industrie ist im Netz bereits sehr aktiv, Medizin-Dienstleister sind dagegen eher verhalten. Dafür gestalten viele Krankenhäuser ihre Websites gemäß den Vorgaben der „Barrierefreie Informationstechnik Verordnung“ (BITV). Das ist beispielsweise bei freie-kliniken-bremen.de der Fall. Somit sind diese Seiten auch für Menschen mit Behinderungen, zum Beispiel motorischen Einschränkungen, Blindheit oder Sehbehinderungen zugänglich. Das ist für Webdesigner eine zusätzliche Herausforderung, die Texte beispielsweise in Blindenschrift oder Audio-Dateien umzuwandeln. In der Realität wird Blindenschrift nicht in Form von Bildern angezeigt, sondern in Form von ertastbaren Punkten – in Papier gestanzt, oder mit technischen Geräten, die die Schrift mit Stiften darstellen.

Aber der mündige Patient ist für Krankenhaus-Kommunikation eine große Herausforderung. „Das Wissen der Patienten steigt“, bestätigt auch Müller. „Den Gott in Weiß gibt es so nicht mehr.“ Dafür aber eine hohe Erwartungshaltung, die aus den zahlreichen Online-Informationen resultiert. Beispielsweise bei der Heildauer nach Operationen. „Dabei handelt es sich allerdings um Durchschnittswerte“, sagt Claußen. „Die Ärzte müssen dann im Gespräch erklären, dass der Verlauf immer eine individuelle Sache ist.“ Außerdem versucht er in der Kommunikation, die Erwartungshaltung herunterzufahren. Etwa indem Risiken von Behandlungen öffentlich klar genannt werden.
 
Der gute Draht zum Arzt
Im Zentrum aller Bemühungen stehen aber nach wie vor die Ärzte. Rall sieht sie ganz klar in der Schlüsselposition. Der Rat des Hausarztes hat trotz zunehmend mündigerer Patienten weiter größtes Gewicht.

Fach- und Allgemeinärzte können sich sicherlich nicht über zu wenige Informationsbroschüren und anderen Materialien beschweren, die in ihre Praxen flattern. Auch werden sie sich in ihrer Region, was die Ausrichtung der Krankenhäuser betrifft, einigermaßen auskennen. „Je mehr sie über die umliegenden Häuser wissen, desto eher können sie eine Empfehlung abgeben“, sagt Müller. Mit der zunehmenden Spezialisierung sind es aber nicht nur die Kollegen in der Region, die bedacht werden müssen, sondern die bundesweite Ärzteschaft. Dass es in Bremen ein Zentrum für besonders komplexe Handverletzungen gibt, sollte auch der Unfallarzt in Bochum wissen. Deswegen werden Neuigkeiten aus den Häusern weit gestreut, und es gibt es auf den meisten Homepages von Kliniken einen gesonderten Bereich für Einweiser. Um die Nähe zu den Ärzten zu schaffen, gibt es aber noch weitere Möglichkeiten, statt nur Informationen zu verbreiten. Beispielsweise können für die Einweiser spezielle Ansprechpartner definiert werden, an die sie sich jederzeit wenden können. Außerdem setzen viele Häuser auf Seminare, Fortbildungsangebote und Kooperationen – etwa indem Ärzte die ambulanten OPs nutzen können.

Qualität
Mitte Juni gab die Schlichtungsstelle der Bundesärztekammer die Anzahl der Patienten bekannt, die sich im vergangenen Jahr über Behandlungsfehler beschwert hatten. Knapp 11.000 waren es und damit fünf Prozent mehr als im Vorjahr. Wie die Mediziner damit umgehen, ist unterschiedlich. Das Aktionsbündnis Patientensicherheit sorgte im vergangenen Jahr für viel Wirbel in der Ärzteschaft, weil es sich für eine öffentliche Diskussion von Behandlungsfehlern einsetzt. Das sehen nicht alle Chirurgen gern.

Für Müller steht das Thema Qualität in der Krankenhaus-Kommunikation dagegen ganz oben auf der Agenda. Zwei der Häuser in Bremen sind durch die Kooperation für Transparenz und Qualität im Gesundheitswesen, kurz KTQ, geprüft. Für Claußen ist der eigene Qualitätsbericht „durchleuchtet“ das wichtigste Instrument. „Hier weisen wir auch auf unsere Schwächen hin“, sagt er. Beispielsweise gab es zu viele Infektionen in der Endoprothetik. Mittlerweile konnte die Infektionsrate fast auf Null gesenkt werden. Patienten seien zudem schnell empört, wenn die Genesung anders als geplant verläuft. Das gehe dann in den Bereich Krisenkommunikation über, denn wenn sich die enttäuschten Patienten mit ihren Problemen allein gelassen fühlen, suchten sie vermehrt die Öffentlichkeit – nach dem Motto: Dann gehe ich zur „Bild“, meint Claußen. „Wir nehmen die Sorgen der Patienten im persönlichen Gespräch mit den Betroffenen sehr ernst und vermitteln den Sachverhalt konsequent und enthalten keine Dinge vor“, berichtet er. Denn wie die Erfahrung zeigt, springen Medien bei Schicksalsgeschichten aus dem Krankenhaus gerne auf. „Was aber letztendlich niemandem nutzt. Nicht dem Patienten – und uns schon gar nicht.“
 

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