Please wait...
News / Wer Spezialisten wirbt, gewinnt
21.11.2011   News
Wer Spezialisten wirbt, gewinnt
 
Mit 2011 geht für eine deutliche Mehrheit der PR-Treibenden ein wirtschaftlich erfolgreiches Jahr zu Ende. Zunehmender Preisdruck auf tradierte Leistungsangebote allerdings zwingt viele Agenturen zu einer Richtungsentscheidung. Von Udo Jäger

„Wer nur von PR etwas versteht, versteht auch davon nichts.“ Das Zitat stammt von Rupert Ahrens, der 2002 einen Gedanken des Komponisten Hanns Eisler („Wer nur etwas von Musik versteht, versteht auch von der nichts.“) abwandelte. Es könnte die vielleicht kürzeste Zusammenfassung der Argumentation sein, die Ahrens dereinst für einen Zusammenschluss der Verbände GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen) und GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen) ins Feld führte. Der damalige GPRA-Präsident scheiterte mit seinem Versuch. Längst ist jedoch klar, dass Ahrens die Zeichen seiner Zeit zu deuten verstand.

„Die Weltanschauungen von PR und Werbung bewegen sich gerade sehr stark aufeinander zu“, konstatiert Andreas Fischer-Appelt, Vorstand der fischerAppelt AG in Hamburg heute. „Die Welten rücken ein bisschen zusammen. Beide eint, dass sie auf der Suche sind, wie sie die neue Entwicklung im Markt sehen und mitmachen.“

Die PR-Philosophien manifestieren sich nicht (mehr) in einem klar umrissenen Markt. Der PR-Markt ist ein Relikt, weil Pressearbeit von einst kein Dialog mit Stakeholdern von heute ist, weil PR ein Kommunikationsverständnis ist. Der daraus resultierende Veränderungsdruck ist weiterhin erheblich. „Die PR als eigenständige Disziplin verliert an Boden“, bekräftigt Matthias Bonjer, Geschäftsführender Gesellschafter von Zucker.Kommunikation, „und zwar in dem Maße, wie es auf die Verzahnung der PR-Instrumente ankommt. Denn die Vernetzung der analogen und digitalen Welt endet ja nicht an den ,PR-Grenzen‘.“ Schon jetzt sucht man selbst in der GPRA lupenreine PR-Agenturen vergebens, denn deren nur noch 30 Mitglieder seien mittlerweile, so wird GPRA-Chef Alexander Güttler nicht müde zu betonen, zu Kommunikationsberatungen geworden – die über eine DNA PR verfügen.

Diese warten einer internen GPRA-Umfrage zufolge für dieses Jahr mit positiven Zahlen auf. Die 15 Umfrageteilnehmer, ein Potpourri aller Agenturgrößen, gehen laut Güttler im Schnitt von einem Honorarwachstum von zehn bis 15 Prozent aus. Treiber dieser positiven Entwicklung sind demnach zum einen – wie sollte es anders sein – die Nachfrage nach digitaler Kommunikation, zum anderen – eher erstaunlich – die gute alte vertriebsunterstützende Kommunikation mit klassischer Pressearbeit. Hinzu kommt, dass sich der Projektstau aus den Jahren 2009/2010 noch nicht ganz aufgelöst hat.

Agenturen melden Umsatzzuwächse
Anbieter außerhalb des Branchenverbands melden ebenfalls deutliche Zuwächse. Die Hering-Schuppener-Gruppe etwa wird nach eigenen Angaben in diesem Jahr ihren Honorarumsatz um rund 15 Prozent auf mehr als 31 Millionen Euro steigern. Für Hill & Knowlton Deutschland prognostiziert CEO Ernst Primosch gar rund 20 Prozent mehr Honorar. Legt man das Agentur-Ranking 2010 des „PR- Journals“ zugrunde, wäre das für Hill & Knowlton ein Sprung über die Zehn-Millionen-Grenze auf 10,8 Millionen Euro. Die Serviceplan PR Group erwartet „zwölf Prozent plus X“.

Wenn auch das vierte Quartal erfolgreich verläuft und andere Agenturen ähnliche Ergebnisse erzielen, käme ein vorzüglicher Durchschnittswert heraus. Ein Blick auf die vielfach immer noch als Gradmesser dienenden „PR-Journal“-Rankings der vergangenen Jahre zeigt, dass sich PR-Agenturen zuletzt 2007 über so gute Zahlen freuen konnten. Damals waren im Schnitt 12,1 Prozent Wachstum erzielt worden (2010: +1,4 Prozent; 2009: –3,4; 2008: +8,7). Etwas zurückhaltender sind die Einschätzungen die PR-Schaffende news aktuell und Faktenkontor im September für den PR-Trendmonitor gegeben haben. Hier erwartet fast die Hälfte der Befragten für 2012 gleichbleibende Honorare. 24 Prozent gehen von einem Zuwachs um bis zu zehn Prozent aus, und zwölf Prozent rechnen mit einem Zuwachs jenseits der Zehn-Prozent-Marke.

Die hübschen Umsatzzahlen vieler PR-Dienstleister basieren auch auf einer erhöhten Nachfrage nach Pressearbeit. Auch, aber nicht nur. Vom Umsetzen von PR allein lässt sich zwar leben, Reichtümer sind damit aber nicht mehr zu verdienen. Schon die Internet-Blase, die Finanz- und Wirtschaftskrisen und ihre Folgen, darunter beispielsweise mehr kurzfristige Verträge, in Kombination mit dem Bedeutungsverlust klassischer Medien haben zu unternehmerischen Richtungsentscheidungen gezwungen. Viele Dienstleister haben reagiert, indem sie ihre PR- Arbeit unter anderem um (strategische) Beratung erweiterten und sich wiederum auf Branchen und / oder Geschäftsfelder spezialisierten. Herausgekommen ist schließlich eine zunehmende Heterogenität innerhalb der Agenturlandschaft.

Agenturchefs glauben weiter an Digitales
Indes eint nahezu alle PR-Fachleute der Glaube an die weiterhin zunehmende Bedeutung digitaler Kommunikation. Aus dem Wachstumspotenzial bei der Verknüpfung bestehender PR-Aktivität in die digitale, soziale Welt leitet Bonjer ab, dass es den traditionellen PR-Agenturen, insbesondere inhabergeführten, „an den Kragen“ gehen werde. In eine ähnliche Richtung äußert sich Volker Klenk, Geschäftsführer von Klenk & Hoursch in Frankfurt: „Wie es scheint, haben einige Agenturen, auch in unserem direkten Wettbewerbsumfeld, die Bedeutung von Social Media in der Unternehmenskommunikation übersehen – und den Anschluss bereits verloren.“ Weniger „aufgeregt“ geht Uwe Schmidt von Industrie-Contact mit dem Thema Social Media um. „Den stärksten Einfluss üben der digitale und mobile Trend aus“, stimmt Schmidt zu. Hierauf habe sich seine Agentur eingestellt und biete bereits das dafür notwendige Know-how. Einschränkend fügt er hinzu: „Wir gehen davon aus, dass die evolutionäre Entwicklung dieses Trends in den nächsten fünf Jahren weiter rasant voranschreiten und dann auch bei unseren Kunden ankommen wird.“ Diese Kunden, speziell aus dem B-to-B-Sektor, seien momentan noch zurückhaltend. Insofern scheint es noch nicht zu spät zu sein, für Social-Media-Kompetenz zu sorgen. Schmidt: „Gute klassische PR ist immer noch das, was die meisten unserer Kunden wollen und womit wir hauptsächlich Geld verdienen. Alles andere kommt schrittweise hinzu, besonders im Consumer-Bereich.“

Trend zum Insourcing
Diese Einschätzung macht den Einfluss der Nachfrageseite auf das Angebot in den jeweiligen Branchen und Aufgabenfeldern deutlich. Wo etwa wird PR noch als „Multiplikatoren-Betreuung“ definiert, wo wird weniger in Disziplinen gedacht? In welchen Firmen ist die Unsicherheit groß, welche Kommunikationsabteilungen können mit ihren Budgets auch Experimente wagen? Insgesamt ist offenbar ein Trend zum Insourcing von Umsetzungsaufgaben zu erkennen, die Abhängigkeit von Agentur-Know-how wird diesbezüglich beständig geringer.

Doch auf genaue Prognosen für 2012 lassen sich Agenturchefs nicht nur wegen der schwierig einzuschätzenden Konjunkturentwicklung ungern ein. „Ohne Frage müssen wir weit kurzfristiger auf Anforderungen unserer Kunden reagieren als noch vor wenigen Jahren“, sagt Dirk Popp, Deutschland-CEO von Branchenführer Ketchum Pleon. „Der Markt ist insgesamt deutlich volatiler geworden, vieles läuft nur noch über Projektgeschäft. Das macht es für Agenturen erheblich schwieriger, substanzielle Prognosen abzugeben und Investitionsentscheidungen zu treffen.“ Den anhaltenden Trend zur „Projektisierung“ und zur Verkürzung von Kündigungsfristen sieht auch Cornelia Kunze, Deutschlandchefin der Agentur Edelman. Aus dieser reinen Kostenbetrachtung resultiere die Gefahr, dass PR nicht strategisch, sondern nur taktisch eingesetzt werde. „Einige Branchen leiden unter der Destabilisierung durch Stakeholder, so zum Beispiel die Finanzbranche und in Deutschland auch die Lebensmittelbranche. Sie müssen ihre Position deutlicher machen und in den Dialog treten. Ob diese Notwendigkeiten auch in höheren Kommunikationsaufwand übersetzt werden, bleibt abzuwarten“, sagt Kunze.

Rekrutierung – eine große Herausforderung
Die Adressaten für die entsprechenden Lösungsvorschläge sind womöglich immer weniger PR-, als vielmehr immer häufiger Marketing-Entscheider. Umso mehr, als parallel zur Konvergenz der Disziplinen die Medienkonvergenz bei TV und Computer voranschreitet und neue Kommunikationschancen vorhält. Die dafür nötigen Instrumente muss man verstehen. „Wer zur Kenntnis nimmt, dass die Disziplin PR in allen Ausprägungen aufgrund der digitalen Kanäle Veränderungen unterworfen ist, der wird sein Geschäft weiterentwickeln“, sagt Thorsten Hebes, Partner bei Serviceplan Public Relations. Denn die Kanäle benötigen spezifisches Know-how. „Nie konnten wir Botschaften, Haltungen, Positionen unserer Kunden mit so vielfältigen Mitteln kommunizieren. Es wird freilich schwieriger, diese Mittel zu beherrschen“, gesteht Klenk. „Deshalb liegt auf Ausbildung und Wissensmanagement unser mit Abstand stärkster Investitionsfokus.“ Eine Rekrutierungsaufgabe sieht auch Rudolf Jeschenko, Inhaber der Jeschenko Medienagentur: „Sicher ist Wachstum möglich, aber leider auf Kosten der Qualität. Auf dem PR-Stellenmarkt sind zu wenige gute Berater mit der berühmten kreativen Note für das PR- Geschäft verfügbar. Unser Beruf muss in der Öffentlichkeit interessanter dargestellt werden – so wie es die Consulting Companies schaffen.“ Ins selbe Horn stößt Andreas Fischer-Appelt: „Man muss versuchen, Spezialisten in die Agentur zu holen. Das entscheidet über die Kompetenz einer Agentur. Aber die Leute kann man sich nicht nur selber ausbilden. Die Frage ist: Ist es spannend, in eine PR-Agentur zu gehen, oder gibt es da noch spannendere Herausforderungen?“ Diese Frage stellen sich laut Matthias Bonjer nicht wenige junge Kommunikationswissenschaftler: „Gute, junge und frische Leute und Ideen anzuziehen, ist der PR-Branche nicht gelungen. Die meisten Kommunikationsleute, die aus den Hochschulen oder dergleichen herauskommen, haben gar kein Interesse mehr, veraltetes Wissen aus der Uni anzuwenden, wie Pressekonferenzen machen, Pressetexte schreiben et cetera. Für die sind PR-Agenturen allenfalls eine kurze Durchlaufstation.“
 

Newsletter

Sie wollen immer auf dem Laufenden sein?

Magazin & Werkstatt