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News / An Stuttgart anknüpfen
26.06.2009   News
An Stuttgart anknüpfen
 

Die deutsche Leichtathletik ist – auch wegen fehlender Stars – aus dem Scheinwerferlicht verschwunden. Die WM in Berlin könnte vielleicht die Wende bringen. Marketing und PR spurten schon mal voraus. Von Roland Karle

Zweinullsechs. „Das ist: Wow“, berichtete Ariane Friedrich, nachdem sie aus 2,06 Metern Höhe auf der Matte gelandet war. So hoch wie die angehende Polizeikommissarin ist noch nie eine Deutsche gesprungen. Am 14. Juni, also fast genau zwei Monate vor Beginn der Leichtathletik-Weltmeisterschaft in Berlin, verbesserte sie den 18 Jahre alten Rekord von Heike Henkel – und riss beim Internationalen Stadionfest Berlin (ISTAF) die 64.000 Zuschauer von den Sitzen. Viel besser hätte die WM-Generalprobe nicht laufen können.

Friedrich gehört zum Kreis der Medaillenkandidaten und ist eine der großen sportlichen Hoffnungen im deutschen Team. Von ihr und ebenfalls hoch gehandelten Athlet(inn)en wie Speerwerferin Christina Obergföll, Weitspringer Sebastian Bayer, 5000-Meter-Läufer Jan Fitschen und Zehnkämpfer Michael Schrader wird es maßgeblich abhängen, ob im Stadion der Funke überspringen und die Leichtathletik-WM die Massen in ihren Bann ziehen wird. An Zuversicht fehlt es nicht: Im März wurden „17 Gesichter dieser WM“ vorgestellt. Während beispielsweise die Organisatoren der Fußball-WM 2006 auch stark mit Erfolgen und Stars von früher warben, richten die Leichtathleten den Blick nach vorne. „Am 23. August kennen wir wieder einige neue Weltstars aus Deutschland“, prognostiziert Vermarktungsprofi  Michael Mronz vom Organisationskomitee der WM.

Ob das reicht, um nach dem Sommermärchen der Fußball-WM 2006 und dem Wintermärchen der Handball-WM 2007 erneut für sportliche Märchenstunden zu sorgen? Ein Vergleich mit dem Fußball sei nicht fair, weil er von vornherein andere Dimensionen erreicht, sagt Ulrich Roth. „Ein kleines Sommermärchen ist aber möglich“, so der Geschäftsführer der Stuttgarter Marketing-Agentur Roth & Lorenz. Gute Organisation, ausverkauftes Stadion, fachkundiges Publikum, gutes Wetter und ein professioneller Umgang mit der Dopingproblematik sind für den Sportmarketing-Experten die wichtigsten Voraussetzungen.

Ruhe vor dem Sturm?
Bis wenige Wochen vor dem Start war es leise um das größte internationale Sportereignis 2009 in Deutschland. Der Bundesliga-Fußball dominierte die Schlagzeilen, die WM der Leichtathleten spielte in den Redaktionen noch keine Rolle. Kein Grund zur Beunruhigung, meint Agenturchef Roth. Ein kräftiger Schlussspurt kann genügen, um Medien und Öffentlichkeit mitzureißen. „Erst kurz vor dem ersten Startschuss wird sich der Fan für die WM interessieren. Und so lange sollte die Kommunikation gezielt der Ticketvermarktung dienen. Während der WM haben die Stadt Berlin und der Bund dann alle Chancen, eine bestmögliche Visitenkarte abzugeben.“

Auch Veranstalter, Organisatoren und Werbepartner lassen sich von der relativen Stille in den Monaten vor dem Großereignis nicht verunsichern. „Ziel ist es, am 15. August zu Beginn der WM die größtmögliche Wahrnehmung für den Event zu erreichen“, bekräftigt Cem Herder, Sprecher des Berlin Organising Committee 2009 (BOC). Neben einer 60-Städte-Roadshow sind etliche klassische Werbemaßnahmen geplant, zum Beispiel ganzseitige Anzeigen in Sonntagszeitungen, 18/1-Großflächen-Posterkampagnen in ganz Deutschland sowie TV- und Radiospots mit Schwerpunkten in Berlin und Brandenburg. „Natürlich informieren wir auch regelmäßig auf Pressekonferenzen, bei Redaktionsbesuchen und durch Pressemitteilungen“, ergänzt Herder.

Für das Organisationskomitee begann spätestens am 7. Mai die heiße Phase, als – exakt 100 Tage vor WM-Beginn – in Bonn der Auftakt der Roadshow durch 60 der größten deutschen Städte stattfand. Ziel: das Sportereignis in ganz Deutschland präsentieren, die WM zu den Leuten bringen und Appetit auf Leichtathletik machen. Eine erste Bestleistung wird bis zum Tourende am 5. August in Berlin gelingen. Alle auf der Roadshow abgesendeten Karten werden im Vorfeld der WM zu einer mehr als 43 Quadratmeter großen Postkarte zusammengefügt und vom WM-Partner Deutsche Post offiziell zugestellt. Ein Eintrag ins Guinness Buch der Weltrekorde scheint damit sicher.

Die letzte und bislang einzige Leichtathletik-WM in Deutschland fand vor 16 Jahren in Stuttgart statt. Das ist lange her, und doch hat sie Maßstäbe gesetzt: Voll besetzte Ränge, großartige Atmosphäre und freundliche, weltoffene Gastgeber prägten das Bild. „Wir möchten gerne an die WM 1993 anknüpfen“, sagt Michael Mronz. Neun Wochen vor WM-Beginn waren mehr als 220.000 von 500.000 Karten verkauft. „Damit liegen wir deutlich über unseren Erwartungen. Zum gleichen Zeitpunkt waren es bei der WM 2003 in Paris rund 100.000 Eintrittskarten und in Osaka 2007 sogar nur etwa 50.000.“

Nachdem 2006 die Fußball-WM mit dem Slogan „Zu Gast bei Freunden“ grüßte, heißt das Motto bei den Leichtathleten „Have a good time“. Auch auf anderem Gebiet wollen die WM-Organisatoren einen Farbtupfer setzen. Das „Green Project“, eingeführt bei der WM 2007 in Osaka, soll in Berlin fortgesetzt werden und trägt mit „Green Berlin“ einen programmatischen Titel, der sicher Imagepunkte bringen wird. Von Getränken in Mehrwegbechern und Energiesparlampen in Gebäuden und Büros über die 40 Prozent Strom sparende spezielle Anordnung des Flutlichts im Olympiastadion bis zum Einsatz von 100 Hybrid-Modellen in der Fahrzeugflotte des WM-Partners Toyota reichen die konkreten Maßnahmen.

Vermarktung im Soll
Bei der Vermarktung sehen sich Veranstalter und Ausrichter im Soll. Der Leichtathletik-Weltverband vermarktet mit seinem Partner Dentsu/AMS acht internationale Partnerpakete, von denen bis Redaktionsschluss sieben bereits feststanden. Auch drei der fünf nationalen Partner des WM-Organisationskomitees waren zu diesem Zeitpunkt bekannt, nämlich Deutsche Post, Vattenfall und Lufthansa. „Die Verhandlungen mit dem vierten nationalen Partner haben wir bereits erfolgreich abgeschlossen, auch mit dem fünften Partner sind wir in fortgeschrittenen Gesprächen“, so Herder.

Experten bewerten die Vermarktungspolitik kritisch. „Ein Manko ist der schwierige Abstimmungsprozess mit der IAAF. Der Verband hat seine eigenen Sponsoren und mit der Agentur Dentsu einen Partner, der gerade im Zusammenspiel mit den deutschen Veranstaltern nicht immer glücklich agiert“, bemängelt Sport+Markt-Manager Stephan Schröder. Allein die Tatsache, dass sehr viele Branchen durch die IAAF exklusiv gesperrt seien, erschwere die Vermarktung des Events in Deutschland ungemein. „Hier müssen in Zukunft sicher Reformen ansetzen, die den nationalen Ausrichtern mehr Flexibilität und Freiheiten in der Vermarktung zubilligen“, so Schröder.

Agenturchef Roth lobt, dass „man mit Mronz einen Experten geholt hat, der sich nach Kräften müht und sicher alle erdenklichen Strippen zu ziehen vermag“. Jedoch vermisst er darüber hinaus in der Leichtathletik zielführende, weiter reichende Vermarktungsansätze. „Konzepte, die zum Beispiel der Jugend oder den Senioren Spaß am Sporttreiben bringen und auch der Gesundheit dienen. Für Unternehmen und Marken sind solche Ansätze sicher interessanter als ein One-Off im Rahmen einer Leichtathletik-WM, bei der ohnehin fast ausschließlich die IAAF-Sponsoren von der Medienwirkung der Veranstaltung profitieren.“

Roth kennt sich aus, seine Agentur hat selbst einige Jahre lang die Vermarktung für den Deutschen Leichtathletikverband betrieben. Leider habe der Verband es bis heute nicht ausreichend geschafft, im Spitzensport die Strukturen so zu entwickeln, dass die wenigen Talente wirklich so individuell und gezielt trainiert und gefördert werden, um in der Weltspitze mithalten zu können. Daraus resultiert ein Kernproblem: „Der Verband ist im Spitzensport wenig in der Öffentlichkeit.“

Während die Athleten um Medaillen laufen, springen und werfen, kämpft die Sportart bei der WM im eigenen Land um mehr mediale Aufmerksamkeit über die Berliner Festtage hinaus. „Vor allem auch bei diesen Weltmeisterschaften wird sich entscheiden, ob die Leichtathletik in Deutschland wieder zu der Prominenz der neunziger Jahre zurückfindet. Viel wird davon abhängen, inwieweit sich die jetzigen deutschen Leichtathleten als neue Stars präsentieren können“, sagt BOC-Sprecher Cem Herder.

Jeden Tag ein ausverkauftes Stadion und dazu fünf bis sieben Millionen TV-Zuschauer erhofft sich Michael Mronz, das Ganze möglichst garniert mit mehreren Medaillen für einheimische Sportler. „Dann hat die deutsche Leichtathletik große Chancen, mit der WM eine Renaissance einzuläuten.“
 

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