Sie sind jung, sie sind kommunikativ, sie lieben Social Media: Generation Y, Net Generation, Digital Natives – so nennen die Medien die nach 1980 Geborenen gern. Eine Welt ohne Internet ist für sie nicht mehr vorstellbar. Jetzt drängt diese Generation massiv in das Erwerbsleben – und sorgt für Wirbel in der internen Kommunikation. Die zweite Social-Media-Phase wird eingeläutet, die des Social Intranets. Von Oliver Hein-Behrens

Jane McConnell von NetStrategyjmc ist Verantwortliche der „Global Intranet Trends 2011“. In dem 2006 erstmals erstellten Report werden Intranet-Managern in 440 internationalen Unternehmen und Institutionen mehr als 100 Fragen gestellt. Auf der Basis dieser Trendstudie steht für McConnell fest: Das Intranet konzentriert sich momentan durch die Integration von Social Media und internem Networking immer mehr auf Personen und gibt Mitarbeitern stärker die Möglichkeit, in Echtzeit miteinander zu kommunizieren. Das Intranet wandelt sich – es wird vom Top-Down-Push- zu einem Social Intranet.

Diplom-Physiker Lutz Hirsch, Executive Partner von Hirschtec, berät bereits namhafte Unternehmen wie Otto, Beiersdorf oder RWE konzeptionell bei Enterprise-2.0- und Social-Media-Themen. Anfragen bekomme er momentan aus allen Branchen zum Thema Social Intranet. „Die jüngeren Generationen, die Digital Natives in den Unternehmen und Institutionen, wollen teilhaben, kommunizieren, selbst kommentieren, ihre Erfahrungen miteinbringen – mit einem hohen Engagement“, erläutert Hirsch. „Sie sagen in Bezug auf die Unternehmenskommunikation: Gebt mir das! So bin ich gewohnt zu arbeiten. Wenn sie diese Werkzeuge nicht haben, werden diese Mitarbeiter auf Plattformen außerhalb des Unternehmens ausweichen.“ Unternehmen setzen daher seit einiger Zeit zunehmend auf Elemente wie Blogs, Wikis und Kommentarfunktionen für die interne Unternehmenskommunikation – und seit Neuestem auch auf eigene, auf die Unternehmen begrenzte soziale Netzwerke. Motiviert werde diese Entwicklung durch die Erkenntnis, dass digitale Vernetzung unter dem Stichwort Collaboration Management die Weitergabe von Informationen und den Austausch zwischen Mitarbeitern fördert. Doppelarbeiten werden damit vermieden und schon einmal gefundene Einsichten besser verwertet. 

Social Intranets erfordern Mut
Hirsch identifiziert aber auch eine gewisse Zurückhaltung von PR-Profis beim Thema Social Intranet. Vor allem bei Entscheidungen auf Führungsebene würden gerne traditionell gewachsene Kommunikationswege eingehalten. Das Schlagwort Social Media sei da nicht gut besetzt: „Erst das Argument, dass der Flurfunk sowieso immer funktioniert und ein Social Intranet die Chance auf eine geordnete Moderation dieses Flurfunks wäre, überzeugt hier häufig.“

Bei den Kosten für den Aufbau eines Social Intranets, so Hirsch, sollte man vom Gesamtbudget etwa die Hälfte für die Konzeption und die Hälfte für die Umsetzung veranschlagen. Früher hätte dieses Verhältnis eher bei 30:70 gelegen. „Bei kleinen Unternehmen liegt das Social-Intranet-Budget bei 70.000 bis 200.000 Euro, bei Großunternehmen bewegt sich die Summe für Projekte mit bis zu zwei Jahren Laufzeit auch im Millionenbereich“, weiß Hirsch.

DAX-Unternehmen sind Vorreiter
Bei diesen Budgets ist es kein Wunder, dass vor allem kapitalkräftige DAX-notierte Unternehmen mit Social Intranets bereits sehr aktiv sind. So existiert seit 2010 mit connect.BASF für die Mitarbeiter des weltweit größten Chemiekonzerns ein internes Social Intranet, das nichts mehr mit einem klassischen Intranet gemein hat: Mitarbeiter können in connect.BASF Profile anlegen, Statusmeldungen veröffentlichen, Kollegen in ihr persönliches Netzwerk einladen, Inhalte mit Tags kennzeichnen, Experten durch eine Suche finden, ihr Wissen in Blogs weitergeben, Fragen in Foren diskutieren, interessante Links als Lesezeichen hochladen, Communitys zu verschiedensten Themen gründen, Wikis gemeinsam erarbeiten und Dokumente mit anderen teilen. Die interne Kommunikation, so Cordelia Krooß, Senior Community Managerin für das Projekt, werde mit connect.BASF schneller, direkter, transparenter und glaubwürdiger. Der Effekt: Verschiedene Aufgaben würden von klassischen Kanälen ins Social Intranet verlagert, ohne dabei einfach einen gewohnten Kanal gegen ein neues Medium zu ersetzen. „connect.BASF ist nicht vorrangig ein PR-Tool, hier geht es mehr um Collaboration als um klassische Kommunikation“, sagt Krooß. „Wir Kommunikateure haben dadurch die Chance, unsere Rolle weiter zu entwickeln: Wir werden vom Gatekeeper zum Enabler und können so direkt und gut sichtbar zur Wertschöpfung im Unternehmen beitragen.“

Die Zielsetzung aus Konzernsicht ist dabei klar definiert: Wenn BASF-Mitarbeiter über organisatorische Grenzen hinweg vernetzt sind, Wissen austauschen und effizient zusammenarbeiten, wird das Unternehmen schneller, flexibler und innovativer. Wer diese Entwicklung in der digitalen Mitarbeiterkommunikation früh aufnimmt, kann sich Wettbewerbsvorteile erarbeiten.

Auch beim Sportartikelhersteller Adidas tut sich viel im Bereich Social Intranet: Christian Kuhna hat vor vier Jahren als Leiter interne Kommunikation bei Adidas begonnen, um diesen Bereich aufzubauen. Seit Januar 2011 ist er ausschließlich für das Collaboration & Knowledge Management der Adidas Group verantwortlich. Vision der Herzogenauracher ist es, im Rahmen der Unternehmensstrategie „Route 2015 – A New Way of Working“ alle relevanten Funktionalitäten, Prozesse und Inhalte unter der zentralen Benutzeroberfläche eines Portals für Mitarbeiter weltweit anzubieten. Kuhna umschreibt die Situation mit einem Bild: „Ein Pilot muss alles in Reichweite haben. Genau dieses Konzept wollen wir auch im Intranet umsetzen.“ Kuhnas Aufgabe ist es, für Adidas ein „Facebook for Business“ zu kreieren, ein soziales Business Network, das jedem Mitarbeiter eine Art Cockpit-Startseite nach seinen persönlichen Prioritäten, Aufgabenstellungen und Netzwerkfunktionen in aggregierter Form anbietet. „Projektübersicht, Konzernnachrichten, Brand-Nachrichten je nach Marke des Konzerns, konkrete Standortinformationen – der Mitarbeiter bekommt ein vorkonfiguriertes Netzwerk angeboten und hat dann die Möglichkeit, dieses nach seinen persönlichen Präferenzen weiter zu konfigurieren.“

Kosten werden geteilt
Ziel ist es, 2015 weltweit allen 46.000 Adidas-Mitarbeitern einen Zugang zu diesem Social Intranet anzubieten. Dabei liegt Adidas gut in der Zeit und befindet sich bereits in der Implementierungsphase. Nach Italien werden Anfang 2012 Frankreich und Großbritannien die komplette Umstellung auf das neue Social Intranet realisieren. Dann sollen Deutschland und weitere Länder folgen. PR und Kommunikation seien dabei, so Kuhna, nur ein Teilspektrum des gesamten Social-Media-Paketes, aber gleichzeitig ein integraler Bestandteil. Er sieht hier vor allem die Verantwortung der Kommunikations- und der HR-Abteilung in Partnerschaft mit der IT.

Bei der Einführung des Adidas Social Intranets sieht Kuhna außer der IT-Plattform und der Nutzerfreundlichkeit als weiteres zentrales Erfolgselement das Thema Culture Change: „Nur die Brands, Gruppen und Abteilungen, die diesen Culture Change mitbudgetieren, bekommen auch das Social Intranet.“ Der Grund: Nur wo Mitarbeiter auch bereit sind, ihre Informationen zu teilen, wird es effiziente, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit geben. Dies erfordere ein gewaltiges Umdenken bei vielen. „Social Networking ist weitgehend hierarchiefrei. Nur so funktioniert es. Konversationen ohne Vorzimmer – das kommt jetzt auch in die Unternehmen“, ist Kuhna überzeugt. „Alles, was im Bereich Social Intranet stattfindet, wird crossfunktional unter dem Dach der Innovation realisiert. Innovation ist der wirkliche Treiber und Überbegriff. Er umfasst Collaboration und Knowledge Management auf der Basis einer einheitlichen IT-Infrastruktur und einer konzernweiten Collaboration Culture.“ Ein altersbedingtes Problem wird Adidas dabei übrigens kaum haben: Der globale Altersdurchschnitt der Mitarbeiter liegt bei 32 Jahren.

Interne Vernetzung verändert die Kultur
Thomas Pleil, Professor für Public Relations am Fachbereich Media der Hochschule Darmstadt, sieht den wichtigen Aspekt des Culture Change für den Erfolg von Social Intranets ähnlich: „Aus der wissenschaftlichen Perspektive hatten wir bisher drei Arten der internen Kommunikation: Top-Down, Bottom-Up oder die teamorientierte horizontale Kommunikation. Was durch die sozialen Komponenten kommt, ist eine Vernetzung. Netzwerkkommunikation, bei der die Hierarchiestufe gar nicht mehr eine so große Rolle spielt.“ Nach seiner Beobachtung aus Fallbeispielen könnte vor allem das mittlere Management dadurch verunsichert werden: „In vielen Unternehmen ist es nicht üblich, mit dem Chef vom Chef über eine Idee zu sprechen, sondern sich an den direkten Vorgesetzen zu wenden, der dann entscheidet, was mit der Idee passiert“, sagt Pleil. Mit den sozialen Elementen wird eine solche Kommunikation infrage gestellt. Es greift also in die Kultur ein.“ Untere Hierarchien bekämen so mehr Chancen, von denen das Top-Management profitiere. Das mittlere Management dagegen erhalte bei dieser neuen Form der Netzwerkkommunikation eher Druck von beiden Seiten, ist der Hochschulprofessor überzeugt.

Für die PR-Branche sieht Pleil auch unter diesen Bedingungen sehr wohl Chancen, Neugeschäft zu generieren: „PR- und Kommunikationsagenturen leben ja ganz stark vom Wissen ihrer Mitarbeiter. Insofern ist es eine große Herausforderung, sich mit diesem Social-Intranet-Wissensmanagement erst einmal innerorganisatorisch zu beschäftigen. Wenn ich Erfahrung habe, kann ich auch glaubwürdig gegenüber einem Kunden auftreten.“

Auch Agenturen setzen auf Social Intranets
Veit Mathauer, Geschäftsführer der PR-Agentur Sympra mit Sitz in Stuttgart, setzt bereits seit 2007 ein Social Intranet intern ein: „Im Wiki haben wir alle Informationen archiviert, die die Mitarbeiter für ihre tägliche Arbeit benötigen – aktuell sind dies rund 500 Artikel, die von allen Mitarbeitern erstellt, gepflegt und aktualisiert werden.“ Ein internes Blog dient zudem als Schwarzes Brett: „Wer zum Beispiel eine Veranstaltung besucht, muss dazu zum Wissenstransfer ein Posting verfassen. Da nicht immer alle Mitarbeiter im Büro sind, dient das Blog als Informationsplattform, aber auch als Wissensdatenbank.“ Das so generierte Know-how konnte Sympra bereits für ein Ministerium und ein international tätiges Unternehmen einsetzen, in dem nun die PR-Verantwortlichen in den verschiedenen Landesgesellschaften weltweit online miteinander kommunizieren und Wissen austauschen können.

Auch Manuel Funk, Geschäftsführer der fischerAppelt- Digitalagentur Fork Unstable Media mit Büros in Hamburg, Köln und Berlin, setzt seit diesem Jahr ein Social Intranet für die gesamte Agenturgruppe ein. Dabei wird ein Facebook-ähnliches Format mit zentralem News-Feed sowie Gruppen- und Mitarbeiter-Profilen genutzt. Die gewonnenen Erfahrungen werden laut Funk ebenfalls bereits für Kundenprojekte verwertet, für die die Agentur Intranetlösungen entwickelt.

Deutsche Unternehmen hinken hinterher
Noch sind Agenturen wie Sympra oder fischerAppelt beim Thema Social Intranet Ausnahmen in der deutschen PR-Landschaft. Aber auch auf der potenziellen Kundenseite hinken viele deutsche Unternehmen im Vergleich zu Ländern wie den USA laut Berater Hirsch um zwei bis drei Jahre hinterher: „Die Gefahr ist, dass man durch den Rückstand die Agilität verliert. Unternehmen, die diesbezüglich starrer sind, werden Nachteile im Wettbewerb haben.“ Es besteht Handlungsbedarf. PR-Agenturen sieht Hirsch dabei aktuell aber nicht als Konkurrenz für seine Spezialagentur an: „Das Thema Intranet ist immer auch technisch besetzt. Da steigen die meisten PR-Agenturen aus.“ Trotzdem prognostiziert er, dass sich Social Media als Arbeitswerkzeug für die interne Kommunikation und PR etablieren wird.