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27.10.2011   News
Web-2.0-Unfällen vorbeugen
 
Der Ruf von Firmen lässt sich so schnell und direkt beeinflussen wie noch nie. Doch Reputationsrisiken durch Social Media lassen sich abfangen. Von Thorsten Hofmann und Ralf-Thomas Hillebrand

Drei Viertel der Unternehmen haben laut einer aktuellen Befragung noch keine ausreichende Social-Media-Strategie implementiert. Ein möglicher Reputationsverlust im Web lässt sich zwar niemals völlig ausschließen. Trotzdem kann man ihm präventiv entgegenwirken – bevor die Reputation leidet.

Am Anfang aller Social-Media-Aktivitäten steht der Aufbau eines kontinuierlichen Monitorings im Web 2.0: Was wird auf Plattformen wie Facebook über das Unternehmen kommuniziert? Besonderes Augenmerk gilt dabei auch den Mitarbeitern: Sind sie möglicherweise bereits im Web aktiv und repräsentieren dort das Unternehmen? Mindestens genau so wichtig ist: Wer sind die aktivsten, meinungsstärksten User, die „Influencer“, die sich über das Unternehmen oder sein Geschäftsfeld äußern?

Jede Social-Media-Strategie benötigt unternehmenseigene Social-Media-Guidelines für die Mitarbeiter. Diese Richtlinien legen fest, wer sich wann und wie äußert, wie die eigene Meinung von der offiziellen Firmendiktion zu trennen ist und auch, wie viel Arbeitszeit dem Mitarbeiter für das Engagement im Social Web zur Verfügung steht.

Präventives Reputations-Management muss potenzielle Konflikte antizipieren und dafür Szenarien entwickeln, die regelmäßig aktualisiert werden. Dies schließt Schwachstellen-Analysen, Krisen-Management inklusive Optionen für veränderte Unternehmenspolitik mit ein, um gegebenenfalls in einer Reputationskrise nicht erst langwierige Abstimmungsprozesse in Gang setzen zu müssen. Ebenso gehört zu den wichtigsten Vorbereitungen eine Personalmatrix, in der die Rollen verteilt werden. Wer übernimmt die Führung, wer die Umsetzung der Strategie und der Maßnahmen?

Präventives Reputations-Management bedeutet vor allem aber auch, dass das Unternehmen anstrebt, im Krisenfall in sozialen Netzwerken maximal vernetzt zu sein – und dabei auch Kontakt zu Influencern zu haben. Denn: Einem der häufigsten Reputationsrisiken – negativen Gerüchten über das Unternehmen, die nicht selten von unzufriedenen Mitarbeitern in Umlauf gebracht werden – kann man effektiv begegnen, wenn man unverzüglich und direkt im sozialen Netzwerk aktiv reagiert. Ein guter Kontakt zu den wichtigen Influencern, analog zur Kontaktpflege zu den Journalisten der klassischen Medien, wird dabei hilfreich sein.

In größeren Unternehmen ist die Kontaktpflege im Web meist ganz klassisch in der Unternehmenskommunikation angesiedelt. Nicht zu vernachlässigen sind in diesem Zusammenhang aber die individuellen persönlichen Kontakte einzelner Mitarbeiter aus Nachbarabteilungen. Sie bilden einen wertvollen Teil der Vernetzung: Besteht bereits ein guter Draht aus der Forschungsabteilung zu führenden Bloggern? Oder haben die Personaler schon engen Kontakt zu Karriere-Nachwuchs-Netzen geknüpft? Die Unternehmenskommunikation steht vor der Aufgabe, sich einen Überblick über diese Engagements zu schaffen, um diese in ihre Strategie gezielt einzubinden. Wichtig: Im Zweifel funktionieren die persönlichen Kontakte zwischen Mitarbeitern und Externen besser als zentralisierte Aktionen der Unternehmenskommunikation.

Eine umfassende Vernetzung ist als präventive Maßnahme vor allem wegen der Geschwindigkeit im Web 2.0 notwendig. Ein kleines Gerücht am Morgen kann innerhalb weniger Stunden zu einer großen, bedrohlichen Nachricht heranwachsen, die sich durch die Mechanismen des Web 2.0 weltweit rasant verbreitet. Mit negativen Konsequenzen für die Firmenreputation – quer über alle Kontinente.
Bei knapp der Hälfte der Befragten existieren noch keine firmeninternen Guidelines für den Umgang mit den Social Media.*Nur bei gut jedem zehnten Unternehmen gibt es eine regelmäßige qualitative beziehungsweise quantitative Bewertung der möglichen Reputationsrisiken durch die Nutzung von Social-Media-Plattformen.*2/3 der Unternehmen haben noch keinen Monitoringprozess für Social-Media-Plattformen.*90% der Unternehmen erwarten eine starke Zunahme des Risikopotenzials im Bereich Social Media und wollen sich darauf vorbereiten.*Der „Social-Media-Zirkel“ zeigt auf, dass Kommunikation im Web 2.0 mehr kann, als nur Nachrichten zu streuen. Allerdings benötigen professionelle Social-Media-Relations eine durchdachte Strategie, die Ziele ebenso festschreibt wie das Vorgehen in Krisensituationen. (Quelle: Advice Partners)
* Quelle: explorative Befragung von Executive Partners Group, RiskNet und Advice Partners unter mehr als 2.400 Risikomanagern und Kommunikationsverantwortlichen aus dem deutschsprachigen Raum.

Thorsten Hofmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Berliner Unternehmensberatung Advice Partners. Ralf-Thomas Hillebrand ist dort als Managing Partner verantwortlich für die Business Unit „Social Media Advice“.

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