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27.10.2011   News
Der König ist tot
 
Permanent umklammert von populistischem Alarmismus und medialer Skandalisierung haben Kommunikationschefs gerade auf Konzernebene genug damit zu tun, ihr Tagwerk sauber zu verrichten – und heute weder Zeit noch Chancen, latente Allmachtsfantasien auszuleben. Der Taktstock hat das Zepter ersetzt. Von Bijan Peymani

Ist ja unerhört: Zum wiederholten Mal rauschte ein ICE durch den Bahnhof von Wolfsburg, anstatt planmäßig zu halten. Einfach so. Für die betroffenen Fahrgäste ärgerlich, für die Bahn allemal. Denn das Malheur, das sich Anfang Oktober ereignete und das ohnehin fragile Image des Staatsbetriebs anknackste, versetzte den Pressestab in hektische Betriebsamkeit. Drei bis vier seiner Leute hätten wegen Wolfsburg am Wochenende eine Sonderschicht fahren und Medienanfragen bedienen müssen, mault Oliver Schumacher, Leiter Konzernkommunikation.

Alltag in deutschen Sprecherkabinen: „Alarm!“, brüllt die Politik, „Skandal!“, schreien die Medien – der Job als Chefkommunikator ist aufreibend geworden. Mehr denn je stehen Unternehmen aller Branchen und Größen unter der Vormundschaft ihrer Anspruchsgruppen. Die erst durchs Internet und dann auch physisch globalisierte Welt, in der alles mit allem zusammenhängt, ist komplexer geworden. Schnelllebiger. Kurzatmiger. Für Eitelkeiten und Machtposen ist längst kein Platz mehr, die Umstände zwingen die Kommunikationskräfte zu stiller Pflichterfüllung. Früher war mehr Lametta. Die älteren Semester werden sich noch an den Jahrtausendwechsel erinnern, als die New Economy ihrem Höhepunkt und Kommunikationsverantwortliche ihrer größten Machtfülle entgegenstrebten. Es war die Zeit fleischgewordener Superlative wie Gert Schukies (Deutsche Post) oder Jürgen Kindervater (Deutsche Telekom), die neben der Rolle als Chefsprecher mit Mega-Budgets und weitreichenden markenstrategischen Kompetenzen ausgestattet waren. Bisweilen galten sie als Co- Vorstandsvorsitzende ihrer Unternehmen.

Formel-1-Zirkus und Gottschalk-Gekasper
So heuerte Schukies zur Begleitung des mit umgerechnet gut 50 Millionen Euro befeuerten Post-Börsengangs im Jahr 2000 die Gottschalk-Brüder an und überwachte auch den Werbedreh. Zuvor hatte der Direktor Unternehmenskommunikation durchgedrückt, den Konzern für drei Jahre und geschätzte 75 Millionen Euro im Formel-1-Zirkus auftreten zu lassen, um die Marke Deutsche Post World Net international bekannt zu machen. Und kurz vor seinem Abtritt im Frühjahr 2003 arrangierte Schukies eine 125-Millionen-Euro-Kampagne für DHL.

Noch eindrucksvoller interpretierte Jürgen Kindervater sein Amt als Chefkommunikator. Der Mann, der entgegen mancher Vermutung als uneitel und hoch professionell gilt, war nicht nur Schöpfer des „T“-Logos und der Farbe Magenta, er setzte im Radsport (Team Telekom) und im Fußball (FC Bayern München) auch weltweit beachtete Sponsoring-Akzente. Bei strategischen Planungen des Konzerns soll Kindervater zudem wichtigster Ratgeber seines damaligen Chefs Ron Sommer gewesen sein. Nach dessen Fall ging auch seine Ära zu Ende.

Ausgestorben: der Superkommunikator
Mit den Kindervaters und Schukies starb diese besondere Spezies der schillernden Superkommunikatoren – Herrscher über Sprach- und Markenführung – aus. Auch beißwütige Gegenwehr in Gestalt von Dieter Hünerkoch von der Deutschen Bahn, der jeden Angriff auf seinen Boss Hartmut Mehdorn als Gotteslästerung deutete, vermochte diese Evolution nicht mehr aufzuhalten. Übermächtige Schalter und Walter passen, folgt man der Einschätzung heutiger Chefsprecher, nicht mehr in die Zeit. Ohnmacht empfinden sie dennoch nicht. Der König ist tot, es lebe der Fürst.

„Wer sich selbst als Kommunikationschef zum Maß aller Dinge macht, den Zugang zu den gesellschaftlichen Meinungsführern extern und zum Vorstand intern monopolisiert und dann mit gelegentlichen PR-Geniestreichen die eigene Daseinsberechtigung zu belegen versucht, begrenzt zumindest seinen Wirkungsgrad“, formuliert stellvertretend Christof Ehrhart, Head of Corporate Communica-tions und Executive Vice President bei der Deutschen Post DHL. Namen nennt er nicht, einen seiner Vorgänger könnte er durchaus gemeint haben.

„Alleinherrscher verträgt in der Kommunikation keine Organisation. Heute noch weniger als früher“, erklärt Jens Thiemer, Partner bei der Münchner Beratungsfirma CNC. Die genannten Beispiele hätten hinter sich starke Teams mit eigenen Spezialisierungen und Verantwortungen gehabt, die ihnen den Rücken freihielten, so Thiemer. Ob der verlangten Entscheidungs- und Reaktionsgeschwindigkeit, der Transparenz über neue Medien und gestiegener Compliance Anforderungen sei eine Aufteilung von Themen und Kompetenzen wichtiger denn je.

Komplexität und Führung schlössen sich „aber nicht aus, im Gegenteil“, sagt Thorsten Strauß, der bis Mitte Oktober als Bereichsvorstand im Stab die Zentrale Unternehmenskommunikation von Bertelsmann in Gütersloh leitete und als Sprecher fungierte. „Gerade im schnellen Wandel unserer Profession kommt es darauf an, schlanke, hoch spezialisierte Teams so zu führen, dass Kommunikation für das Unternehmen Wertschöpfung erzeugt. Sie müssen moderieren und koordinieren, das gilt besonders in einem dezentralen Haus mit starker Bereichskommunikation wie unserem.“

Auch die Kernaufgabe der Chefsprecher und ihrer Mannschaften hat sich deutlich gewandelt. Es geht nicht mehr darum, frohe Botschaften unters Volk zu bringen und mit Superlativen zu beeindrucken, „sondern der Kommunikator ist immer häufiger derjenige, der dem eigenen Unternehmen die Erwartungen und Anforderungen der Gesellschaft an unternehmerische Entscheidungen erläutert“, illustriert Post-Sprecher Ehrhart. Obwohl Herr über die weltweite Konzernkommunikation, definiert er seine eigene Rolle auffallend bescheiden.

Tendenz zur Verschlankung
Zwar erlaube die Einbindung des Corporate Brand Marketings der Deutschen Post in den Bereich Corporate Communications durchaus die strategische Ausrichtung über alle Disziplinen der Kommunikation hinweg, so Christof Ehrhart. „Daraus ergibt sich aber kein Machtanspruch für den Leiter, sondern vielmehr Gestaltungspotenzial für den Vorstandsvorsitzenden, an den er berichtet.“ Er sei sich mit sehr vielen Kollegen seiner Generation„darin einig, dass erfolgreiche Kommunikationsarbeit im Zeitalter der post-modernen Wirtschaft und der digitalen Medien vor allem Demut und Fähigkeit zur Empathie erfordert“.

Ehrhart ist viel herumgekommen – neben Luft- und Raumfahrt-, Pharma- und Zigarettenindustrie einst auch im großen Bertelsmann-Reich – er kennt sich also aus, im Sprecherbetrieb aller Klassen. Der studierte Politik- und Literaturwissenschaftler hat beim gelben Riesen auch einen vergleichsweise großen Wirkungsgrad: in- und externe Kommunikation, Corporate Sponsoring, weltweite Markenführung. Anders als die schillernde Garde der Vergangenheit führt er sein Amt – ähnlich wie Strauß bei Bertelsmann – aber still, ohne Effekthascherei.

Nach Einschätzung von Jens Thiemer, bei CNC Head of Branding and Marketing Practice, ist das nur teilweise der Persönlichkeit und eher den Umständen geschuldet: „Die Tendenz zur Vereinfachung, zur Verschlankung und zur Effizienz hat auch die Kommunikationsbereiche erfasst, sodass diese heute einfach schon aufgrund ihrer weniger ausgeprägten Personaldecke weniger dominant wirken.“ Und doch changiert die Möglichkeit der Einflussnahme der Sprecher in der Praxis, so zeigen sich selbst auf Konzernebene Unterschiede im Detail.

Bahn-Kommunikator Schumacher etwa hat „mit Marketing relativ wenig am Hut“ und ist eher froh darüber („mein Ego leidet nicht darunter“). Direkt Oberbahner Rüdiger Grube unterstellt, führt Schumacher eine Abteilung mit rund 160 Mitarbeitern allein in Deutschland, ist zudem für die in- und externe Kommunikation eines – hochpolitischen – Konzerns mit weltweit gut 300.000 Mitarbeitern zuständig, ebenso für Social Media. CI- und Sponsoring-Aufgaben teilt sich Schumacher mit dem Marketing-Apparat des Logistikriesen mit Sitz in Berlin.

Auch Jörg Howe, Head of Global Communications bei Daimler in Stuttgart, hat – anders als etwa Kollege Maximilian Schöberl bei BMW – das Marketing nicht unter sich. Howe zeigt sich überzeugt, dass „Kommunikation als Ganzes für einen Großkonzern viel komplizierter geworden ist, viel schneller und viel anspruchsvoller. Deswegen ist es aus meiner Sicht auch sinnvoll, Marketing und PR zu trennen, weil sie sich in völlig unterschiedliche Richtungen entwickeln“. Eine Ausnahme bildet Stephan Grühsem bei Volkswagen in Wolfsburg.

Der Vertraute von VW-Chef Martin Winterkorn führt als Generalbevollmächtigter nicht nur den Geschäftsbereich Konzernkommunikation, sondern verantwortet auch Investor Relations und Lobbyarbeit. In Personalunion ist Grühsem Leiter der Audi-Kommunikation. Offenbar gibt es selbst innerhalb einer Branche keinen Königsweg für die „richtige“ Aufstellung. Für zwingend hält Howe, dass der Chefsprecher „direkt an den Vorstandsvorsitzenden berichtet und von den anderen Verantwortlichen im Unternehmen als professioneller Gesprächspartner und Ratgeber ernst genommen wird“.

Kommunikation als Projekt verstehen
„Kommunikation ist Ergebnis von Teamwork, eine Art Gesamtkunstwerk“, betont die frühere Arcandor-Stimme Gerd Koslowski, der heute die Beratungsagentur GKU in Frechen betreibt. Kein Kommunikator werde mehr dem Anspruch gerecht, jeden, der über sein Unternehmen redet, steuern zu können. Die Konsequenz daraus könne jedoch nicht lauten, die vielfältigen Aufgaben wieder aufzuteilen, etwa interne Kommunikation auf das Personalressort, IR auf den Finanzchef, CSR als interdisziplinäre Arbeitsgruppe, die PR auf einen PR-Experten. „Das wäre ein Schritt zurück ins PR-Mittelalter“, mahnt Koslowski, „die Komplexität hat ja zugenommen, nicht abgenommen. Und die Notwendigkeit, gleichgerichtet über alle Kanäle zu kommunizieren, ebenfalls. Wir müssen Kommunikation daher interdisziplinär, prozess- und zielorientiert verstehen.“ Entscheidend sei nicht, wer den Hut aufhabe, sondern dass alle Beteiligten sie als ein gemeinsames Projekt verstünden, „etwa wie beim Krisenmanagement, wo Erfolg ebenfalls abhängt vom Zusammenspiel unterschiedlicher Kompetenzen“.

Die Dualität – Corporate Communications auf der einen und Marketing Communications auf der anderen Seite – nütze einer Firma dabei, weil sich Zielgruppen, Themen und Kommunikationsmechanik signifikant voneinander unterschieden und Adressaten nur so zielgerichtet angesprochen und bedient werden könnten, ergänzt Berater Thiemer. Das Gros der Unternehmen habe „inzwischen zum Glück gelernt, Strategie und Maßnahmen beider Bereiche aufeinander abzustimmen, sodass Inhalte und nicht Machtspiele im Vordergrund stehen“.

Gleichwohl, zu einer starken Kommunikationsfunktion berechtige auch das Zusammenspiel mit dem Vorstandsvorsitzenden, bekräftigt Ex-Bertelsmann-Chefsprecher Strauß: „Ein CEO verbringt heute einen Großteil seiner Zeit mit Kommunikation. Er kann zu Recht erwarten, einen Sparringspartner und Berater zu Themen wie Pressearbeit, CSR oder Corporate Branding zu haben.“ Nach Meinung von Ehrhart ist das „nicht der einzige Weg zu gelungener Unternehmenskommunikation im 21. Jahrhundert, aber vermutlich der direkteste“.

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