Nach einem Patentrezept für eine glaubwürdige CSR-Kommunikation hat Doreen Herrmann gesucht – leider erfolglos. Unilever und ein Unternehmerverband hätten es zuletzt gut gebrauchen können. Bei ihrer Suche nach einer für alle Organisationen geeigneten, allgemeingültigen CSR-Kommunika- tionsstrategie musste sich Doreen Herrmann eingestehen: Es gibt eine solche nicht. Zu unterschiedlich seien Charakteristik, Marktsituation oder Ressourcen von Organisationen. Daher wich die Geschäftsführerin der CQC-Consulting auf neun Erfolgskriterien aus, mit deren Hilfe sich CSR glaubwürdig kommunizieren lasse. Als Voraussetzung dafür nennt sie einen „ganzheitlichen CSR-Ansatz“ und „Widerspruchsfreiheit“. Dazu kommen etwa Langfristigkeit und Kontinuität, Dialog- und Stakeholder-Orientierung sowie ein strategisches Vorgehen.
Wie kompliziert dies in der Praxis sein kann, zeigte sich im September, als Unilever-Deutschland-Chef Harry J. M. Brouwer den B.A.U.M.-Umweltpreis des Bundesdeutschen Arbeitskreises für Umweltbewusstes Management verliehen bekam. Die Jury habe sich persönlich davon überzeugt, dass Brouwer das Thema Nachhaltigkeit bei Unilever zur Chefsache gemacht hat, erläuterte der B.A.U.M.-Vorsitzende Maximilian Gege die Entscheidung.
„Umweltpreis für Umweltzerstörer“, wetterten hingegen die NGOs „Robin Wood“ und „Rettet den Regenwald“, die Unilever die Rodung von Regen-wäldern für massenhaft produziertes Palmöl sowie „Greenwashing“ vorwerfen. Unilever-Lieferant Wilmar habe in Indonesien 240.000 Hektar Regenwald abgeholzt und mit Monokulturen bepflanzt – eine Fläche so groß wie das Saarland. Aus Protest wollten die NGOs Brouwer ihren „Baum-ab-Preis“ überreichen. Der Unilever-Mann lehnte ab, versprach aber, die Infos über Wilmar „zu prüfen“. Und Gege? Beruhigte die Demonstranten mit der Option, man könne Brouwer den B.A.U.M.-Preis ja auch öffentlichkeitswirksam wieder aberkennen.(hds)
Foto: Uwe Aufderheide