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30.04.2009   News
PR für Profis
 

Das Interesse an der Fußball-Bundesliga war noch nie so groß wie heute. Die Kommunikation der Clubs orientiert sich stark am sportlichen Geschehen, strategische Ausrichtung kommt mitunter zu kurz. Von Roland Karle

Satire darf alles, aber darf sie auch Klinsi ans Kreuz nageln? Am Ostersamstag stieg in Markus Hörwick heiliger Zorn auf, als er die Titelseite der Berliner „tageszeitung“ (taz) zu Gesicht bekam. „Das ist die vielleicht schlimmste Entgleisung, die es in den deutschen Medien jemals gegeben hat“, empörte sich der Mediendirektor des FC Bayern München über eine Fotomontage der Zeitung, in der Trainer Jürgen Klinsmann mit Dornenkrone am Kreuz zu sehen ist. Daneben der Satz „Always look at the bright sight of life“, eine Anspielung auf „Das Leben des Brian“ der britischen Komikertruppe Monty Python, und die auf den Trainer gemünzte Unterzeile: „Von Deutschlands Superstar zu Bayerns Buhmann“.

Eine grobe Verletzung der Menschenwürde und des Persönlichkeitsrechts moniert Klinsmann, und auch sein Pressesprecher will den Vorgang keineswegs vom Recht auf freie Meinungsäußerung gedeckt sehen. Die Sache wird ein juristisches Nachspiel haben. Unabhängig davon, ob man das „taz“-Titelbild nun als kreativ und gelungen oder geschmacklos und entwürdigend empfindet, so illustriert der Karikaturenstreit im Kickergewerbe eindrucksvoll den hohen Aufmerksamkeitspegel, der den Profi-Fußball umrauscht.

Superlative
Allein in der letzten Saison kamen 17,4 Millionen Zuschauer in die Stadien – so viel wie nie zuvor. Laut TNS Sport bezeichnen sich über 32 Millionen Bundesbürger ab 14 Jahren als Fußballfans, der Bekanntheitsgrad der Bundesliga liegt bei 99 Prozent, die Spiele werden jedes Wochenende in bis zu 170 Ländern ausgestrahlt. Noch ein Superlativ: Der neue, bis 2013 laufende TV-Vertrag garantiert der Bundesliga die höchsten Einnahmen in ihrer Geschichte, nämlich durchschnittlich 412 Millionen Euro pro Saison.

Unter dem Dach der Deutschen Fußball Liga (DFL) hat sich die Bundesliga zu einer wirtschaftlich prosperierenden Marke entwickelt. In der Saison 2007/08 erwirtschafteten die 36 Clubs der 1. und 2. Liga laut „Bundesliga Report 2009“ einen Rekordumsatz von 1,93 Milliarden Euro. Den Großteil von 81 Prozent steuerten die Erstligisten bei. Voraus marschiert Klassenprimus FC Bayern München mit Erlösen von 295 Millionen Euro vor FC Schalke 04 (148 Millionen Euro), Hamburger SV (128 Millionen Euro) und VfB Stuttgart (112 Millionen Euro).
 
„Die Bundesliga-Vereine sind heute mittelständische Firmen, die permanent im Blickfeld der Medien stehen“, stellt Volker Klenk, Geschäftsführer der Frankfurter PR-Agentur Klenk & Hoursch, fest. „Andere Branchen müssen sich erheblich anstrengen, um nur einen Bruchteil dieser öffentlichen Beachtung zu erfahren.“ Für die Bundesliga-Clubs kann das Fluch und Segen zugleich sein. Die unangenehmen Seiten der medialen Dauerbeobachtung spüren Vereine vor allem dann, wenn es sportlich schlecht läuft. Schnell prasseln unliebsame Schlagzeilen auf Fußballer und Funktionäre nieder. „Wenn die Medienmaschinerie mal läuft, ist sie nicht zu stoppen“, sagt Bayern-Medienchef Hörwick, der dienstälteste Pressesprecher der Bundesliga in seiner mittlerweile 26. Saison.

Presse passend zum Torverhältnis
PR-Experten kritisieren bisweilen, dass sich die Öffentlichkeitsarbeit der Clubs zu stark an den Ergebnissen auf dem Fußballplatz orientiert. Dann gerät die Kommunikation nur allzu leicht in die Defensive. Dann wird nur noch über Niederlagen und Verletzte, Aufstellungen und den Trainer diskutiert. Im schlimmsten Fall kommt es zur Kakophonie, einer Disziplin, in der es der FC Schalke 04 zur Meisterschaft gebracht hat. Je weiter sich der Club im Laufe der Saison von der Tabellenspitze entfernte, desto desaströser geriet sein öffentliches Bild.

Besonders die Journalisten vom Boulevard mit „Bild“ vorneweg übernehmen gerne die Meinungshoheit. „Diese Aufgeregtheit ist Teil des Systems und nicht immer schön, aber damit muss man leben“, so Gerd Voss, der im Winter abgesetzte Schalke-Pressesprecher. Nach Hörwick war er der am längsten amtierende PR-Chef in der Liga, intimer Kenner des Clubs und Buchautor („Fast alles über Schalke“). Sein Selbstverständnis ähnelt dem vieler Kollegen in der Branche, nämlich eher Mittler denn Stratege der Kommunikation zu sein. Sie bewegen sich zwischen Spielern, Funktionären, Fans und Journalisten. „Mit einem fertigen Konzept kommt man da nicht weit“, so Voss’ Überzeugung. „Es ist wichtig, sich auf die jeweilige Situation flexibel einzustellen.“

Tagesgeschäft statt Strategie
Herbert Stoffels vertritt einen anderen Ansatz. „Es ist nicht klug, wenn die Kommunikation eines Proficlubs hauptsächlich dem Tagesgeschäft und den damit verbundenen Emotionen folgt“, sagt der Inhaber der Hamburger Agentur Stoffels Kommunikation. Nur bei wenigen Vereinen sei eine strategische Ausrichtung zu erkennen, kritisiert er. „Fußballclubs sind Wirtschaftsunternehmen, die sich nicht dem Boulevardjournalismus ausliefern dürfen.“ Stoffels rät zu mehr Agenda-Setting („Vereine müssen wichtige Themen selbst bestimmen“), klaren Schlüsselbotschaften in der Kommunikation und einer gestärkten Position des Mediendirektors. „Er sollte Sitz und Stimme im Führungszirkel haben.“

Der große Medienandrang ist keine Entschuldigung für eine fehlende Handschrift in der Öffentlichkeitsarbeit. Sonst müsste beim FC Bayern München seit Jahrzehnten alles drunter und drüber gehen. In den 80-er Jahren kamen in einer gewöhnlichen Woche vielleicht eine Handvoll Journalisten zum Trainingsgelände an die Säbener Straße. Heute wollen rund drei Dutzend Zeitungs- und Zeitungsredaktionen, Nachrichtenagenturen und Internet-Dienste, Radio- und Fernsehsender versorgt sein – möglichst exklusiv und möglichst rund um die Uhr. Allenfalls bei der Bundespressekonferenz in Berlin ist der tägliche Aufmarsch an Journalisten zahlenmäßig gewaltiger. „Wenn nichts Außergewöhnliches los ist“, berichtet Hörwick, „sind hier etwa vier Kamerateams, zehn Fotografen und 20 Journalisten.“ Die Zahl der Anfragen und Interviewwünsche liege zwischen 40 und 100 pro Tag.

Hörwick versteht seinen Job im besten Sinne als Handwerk und agiert als Dienstleister für die Journalisten. Der ehemalige „Bild“-Reporter will die Grenzen jedoch selbst definieren. „Wir leben von und mit den Medien, aber wir dürfen nicht zu ihrem Spielball werden“, sagt er. Hörwick betreut ein Großaufgebot an Promis auf und neben dem Platz (Hoeneß, Rummenigge, Beckenbauer, Breitner). Er ist so etwas wie der Zirkusdirektor für die Stars in der Manege. „Zu meinem Job gehört auch, dass ich die Spieler schütze“, sagt Hörwick. Wenn die Hysterie um Schweini, Toni, Ribery & Co. zu heftig wird, greift er ein. „Dann muss man solche Spieler aus der Öffentlichkeit nehmen.“

Entertainment-Stratgie
Die Bayern sind längst zu einem Teil der Unterhaltungsbranche geworden, was sich auch an der Art der Gesprächswünsche ablesen lässt. 60 Prozent beziehen sich auf rein sportliche Themen, der Rest ist Entertainment, mit steigender Tendenz. „Unser Ziel ist es, den Sport ins Zentrum des Interesses zu rücken“, macht der Bayern-Sprecher deutlich. Ob außereheliche Affären, Discotheken-Besuche oder Homestorys – die Münchner bieten halt auch abseits des Spielfelds reichlich Stoff für Schlagzeilen.

Die Wandlung von einem bayrischen Fußballclub zum „FC Hollywood“ hat sich nicht einfach so ergeben, sondern ist das Ergebnis einer bewusst gewählten Vorwärtsstrategie: Kein Zufall, dass der FC Bayern in Fußball-Deutschland am stärksten polarisiert. Man ist für oder gegen ihn, ein Dazwischen gibt es kaum. Dieses Polarisieren ist Teil der Inszenierung und gehört zur Marke „FC Bayern“. Die „Mir san mir“-Attitüde hat frühe Wurzeln. In den 70-er Jahren liefen Kicker vorm Spiel auf Schalke in Lederhosen ins Stadion – als Antwort auf die Gesänge „Zieht den Bayern die Lederhosen aus“.

Der FC Bayern war hierzulande vermutlich der erste Markenartikel aus der Fußballbranche. „Sportlicher Erfolg ist schwer kalkulierbar, deshalb braucht ein Fußballclub eine klare Identität und ein Markenversprechen“, betont PR-Fachmann Klenk. Vereine wie Werder Bremen, FC St. Pauli, FSV Mainz 05 und SC Freiburg hätten das geschafft, „weil sie für eine bestimmte Haltung und erkennbare Werte stehen, unabhängig vom aktuellen Tabellenstand“, so Klenk. Ein spannender Fall für Experten der Markenführung ist Bundesliga-Aufsteiger TSG 1899 Hoffenheim, der den Wandel vom Dorfclub zum Vorzeigeverein anstrebt. „Noch ist das Markenbild vom finanziellen Investment des Gesellschafters Dietmar Hopp geprägt. Nach dem Gewinn der Herbstmeisterschaft muss sich jetzt zeigen, wie der Club eine sportlich schwierige Phase in der Öffentlichkeit meistert“, erläutert Klenk. Er empfiehlt eine Politik der ruhigen Hand und leisen Töne. „Die große Chance der Hoffenheimer sehe ich darin, dass sie langfristige Ziele im Auge behalten und weiterhin auf Nachwuchsarbeit setzen. So können sie zu einer starken und modernen Fußball-Marke werden, die auch viele überregionale Anhänger findet.“

Rempeleien auf der Pressetribüne
Die Balance zu wahren zwischen Aktion und Reaktion, zwischen Zurückhaltung und Vorwärtsgang gehört dabei zu den diffizilsten Aufgaben der Fußball-PR. So musste Hoffenheim-Investor Hopp in jüngster Vergangenheit etliche Angriffe und Schmähungen hinnehmen. Auf einen aus Vereinssicht negativen Kommentar des Berliner „Tagesspiegel“ antwortete 1899-Pressesprecher Markus Sieger mit der Mitteilung, künftige Anfragen der Zeitung nicht mehr zu berücksichtigen. Daraus wurde ein Eigentor: Die Redaktion machte das Schreiben öffentlich, es kursierte im Internet und entfachte Diskussionen über Pressefreiheit und Umgang mit Kritik.

Der Alltag zwischen PR-Verantwortlichen und Journalisten läuft in der Bundesliga keineswegs störungsfrei. Zwar berichtet „Spiegel“-Sportjournalist Maik Großekathöfer, dass die Zahl jener Sportreporter, die auf der Pressetribüne hocken und in Wahrheit akkreditierte Autogrammjäger seien, immer größer werde. Auch gebe es nirgendwo so viel Kumpanei zwischen Reporter und dem Objekt seiner Schilderung wie im Sport. Dennoch rempeln sich Medienleute und PR-Verantwortliche öfter mal. „Das vertrauliche Vier-Augen-Gespräch gibt es nur noch selten, die Spieler werden immer stärker abgeschirmt“, beklagt Joachim Klaehn, Sportredakteur der „Rhein-Neckar-Zeitung“: „Je erfolgreicher und prominenter ein Club, desto kühler ist meist die Atmosphäre.“

Klare Medien-Regeln
Für die DFL ist eine professionelle Medienarbeit der Clubs unerlässliche Voraussetzung zur Wertschöpfung. „Der Medienarbeit in der Bundesliga kommt nicht nur eine Servicefunktion zu. Sie muss neben den In-teressen von 36 Clubs auch die Medienpartner berücksichtigen, denen die Bundesliga-Rechte in den kommenden vier Jahren im Schnitt mehr als 400 Millionen Euro pro Saison wert sind“, sagt DFL-Kommuni-kationsdirektor Christian Pfennig. Sprich: Die TV-Sender zahlen viel Geld für die Übertragungsrechte, folglich sind die Arbeitsbedingungen in den TV-Verträgen festgelegt, Vereine und Journalisten müssen sich an vorgeschriebene Medienrichtlinien halten – von der Größe und Ausleuchtung des Pressekonferenzraums über die Gestaltung der Mixed Zone bis zu den Kamera-Standorten.

Im Ligaverband gibt es eigens einen „Arbeitskreis Medien“, der sich als Bindeglied zwischen Clubs, DFL und Medien versteht. Zudem treffen sich die Medienbeauftragten der Vereine zweimal im Jahr zu Workshops. „Der Fußball ist für die Medien so offen wie kaum eine andere Branche“, sagt Pfennig vor allem mit Blick auf die zahlreichen Trainingspressekonferenzen und informellen Kontakte, die unter der Woche möglich sind.
 

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