Ethischer Konsum wird zum Mainstream. Konsumenten geben mehr für umweltfreundliche und faire Produkte aus. Derartige Ergebnisse neuester Studien lassen keinen Zweifel: Corporate Social Responsibility (CSR) – also die freiwillige unternehmerische Verantwortung – wird zum Wettbewerbsfaktor. Das Interesse an Nachhaltigkeit wächst. Beste Zeiten also für eine aktive Öffentlichkeitsarbeit von CSR-Themen in den Medien? Weit gefehlt! Firmen – allen voran der Mittelstand – geizen mit CSR-Kommunikation. Die Gründe sind vielfältig.

Unsicherheit gepaart mit Unwissenheit
Unternehmen werden zwar immer gezielter von Stakeholdern gefragt, wie sie ökologische und soziale Verantwortung wahrnehmen. Entscheider aber befürchten, sich angreifbar zu machen und im schlimmsten Fall als „Greenwasher“ dazustehen. Die Zurückhaltung verwundert nicht. In Bezug auf CSR-Kommunikation herrscht allgemeine Ratlosigkeit. Es fehlt das Bewusstsein, dass Nachhaltigkeits-kommunikation (NHK) eine neue Disziplin ist: Extrem komplex und mit eigenen Gesetzen.

Chancen für CSR-Kommunikation: LOHAS und neue Instrumente
Die Zeiten sprechen für CSR-Kommunikation. Nicht nur, weil die Medien seit vier bis fünf Jahren verstärkt „grüne“ Themen aufgreifen: Neue Radio- und TV-Formate, CSR-Supplements, Blogs oder Sonderseiten in Mainstreammedien greifen verstärkt CSR-Themen auf. Journalisten spezialisieren sich und erkennen in CSR ein dauerhaft relevantes Thema. Von Seiten der Stakeholder wächst der Druck auf die Unternehmen, Stellung zu beziehen. Ebenso wächst die kritische LOHAS-Bewegung (Definition siehe hier). Auch das trägt zu den aktuellen Veränderungsprozessen in den Medien bei.

Walk the Talk
Wie bringen Firmen ihre Aktivitäten gegen Klimawandel und Armut, für mehr Work-Life-Balance oder Biodiversität glaubhaft in die Medien? Als Erstes: Hausaufgaben machen! CSR ist keine PR, sondern der Beginn einer dauernden Verpflichtung. Wer strategische CSR-Ziele und Werte vereinbart, kann selbstbewusst an die Öffentlichkeit gehen, den Dialog suchen und die Chance auf Verbesserungen in der Organisation nutzen. Das Web 2.0 bietet schon heute ungeahnten Möglichkeiten, um mit CSR die wichtigste Währung in der Kommunikation – Vertrauen und Glaubwürdigkeit – aufzubauen. Wer dann Mut zu kreativen, neuen Instrumenten wie etwa zur Nachhaltigkeitsampel hat, darf gelassen verkünden, dass er sich den drängenden Problemen unserer Zeit stellt, aber auch Geld verdienen muss.
Wer den überfälligen Dialog zu CSR-Kommunikation eröffnen möchte, sollte im Oktober 2011 zwei Fachkonferenzen in Madrid und Amsterdam besuchen. Mehr dazu unter www.message-pool.de

Martina Hoffhaus ist Inhaberin von messagepool – einem Beratungsunternehmen für Nachhaltigkeitskommunikation in Frankfurt. Zugleich leitet sie den Arbeitskreis CSR-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).