Spirituosenhersteller Diageo sorgte sich um seine jungen Kunden und beauftragte VICE mit einer Kampagne für den verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol. Der Kunstgriff: Die Zielgruppe liefert die Inhalte selbst. Es wird zu viel Alkohol getrunken, besonders junge Menschen kennen ihre Grenzen nicht und schätzen die Folgen ihres hochprozentigen Konsums falsch ein, so oder ähnlich liest man es täglich in den Medien. Um seine Kundschaft und seine Reputation besorgt, entschloss man sich bei der britischen Diageo zum Gegensteuern. Der weltgrößte Spirituosenhersteller mit Marken wie Smirnoff, Johnny Walker und Baileys holte sich die international tätige Full-Service-Agentur Virtue ins Boot, ein Ableger der Vice Media Group.
Studien belegen, dass von oben initiierte, bevormundende Maßnahmen eher zu einer „Jetzt-erst-recht“- Trotzreaktion führen. Eine Veränderung der Trinkgewohnheiten findet erst statt, wenn die Konsumenten selbst davon überzeugt sind, dass gemäßigtes Trinken ein Ausdruck von Souveränität und Coolness ist. Entsprechend dieser Erkenntnis erarbeitete man bei Vice für den Kunden eine Peer-to-Peer-Kampagne.
Die Ziele lauteten:
Der besonders gefährdeten Gruppe der 18- bis 25-Jährigen sollen Identifikationsansätze geboten werden, um sie so für das Thema zu sensibilisieren.
Mittels interaktiver und partizipativer Mechanismen soll die Zielgruppe zu einem verantwortungsvollen Umgang mit alkoholischen Getränken animiert werden.


Auch Prominente beichteten

Für die Umsetzung der für Deutschland, Dänemark und Belgien konzipierten Kampagne wurden folgende Maßnahmen ergriffen:
Von Februar bis April 2011 tourte die „Nightlife Confessions“-Interviewbox durch Nachtclubs in Berlin, Düsseldorf, München und Hamburg sowie durch Städte in Belgien und Dänemark. Von speziell geschultem Personal wurden Konsumenten über das Projekt informiert und eingeladen, vor laufender Videokamera über ihre Trinkerfahrungen und -gewohnheiten zu sprechen. Dabei wurden sie niemals verurteilt oder belehrt.
Auf die Website www.nightlife-confessions.com wurden ausgewählte Interviews-Clips gestellt.
Auch Alkoholbeichten von prominenten DJs, Bands und Celebrities wie Annemarie Eilfeld, Eva-Maria May, Friederike Kempter, Harris, Julian Stöckel und Peaches wurden im Netz veröffentlicht.
Der Content wurde auf Videoplattformen, Social-Media- und Web-TV-Kanälen verbreitet. Des Weiteren sorgten crossmediale Werbe- und PR-Kampagnen in Medien wie VIVA, MTV, Vice, Nachtagenten und Motor.FM für weitere Reichweite.
Die Kampagne wurde nicht mit den Diageo-eigenen Spirituosenmarken kommuniziert, sondern als eigenständige Aktion angelegt.
Schon im April, zwei Monate vor Ende der Kampagne, wurden die angestrebten Ziele übertroffen: Die 150 ins Netz gestellten Alkoholbeichten wurden 222.854-mal angesehen. Die Webseite wurde fast 110.000-mal besucht. Beide Zahlen fielen nach Angaben der Initiatoren rund zehn Prozent höher aus als erwartet.


In Zukunft mit Brand Marketing

Über Pre-Roll-Ads, und Banner auf 26 Webseiten wurden 8,9 Millionen Page Impressions bei 2,25 Millionen Besuchen generiert. TV-Clips im Sendezeit-Wert von 110.000 Euro wurden kostenlos ausgestrahlt. Insgesamt kam die NC-Kampagne auf 87 redaktionelle Erwähnungen auf Webseiten, in Printtiteln und im Fernsehen. Was einer PR-Reichweite von knapp 70 Millionen Personen entspricht. Als Ziel hatten sich die Initiatoren 20,6 Millionen gesetzt.
Entsprechend ziehen Vice und Diageo ein positives Fazit. Die Zielgruppe der „verantwortungslos Trinkenden“ wurde erreicht, die Kampagne als glaubwürdig angesehen. Fast 50 Prozent der deutschen Zielgruppe gaben an, dass sie fortan vernünftiger mit Alkohol umgehen würden, und rund ein Drittel will in Zukunft auch Freunde bei Alkoholproblemen ansprechen.
In den kommenden Monaten wollen Diageo und Vice die Kampagne mit einem integrierten Brand Marketing fortsetzen und die Interviewbox erstmals auch durch Frankreich touren lassen.(jk)