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29.09.2011   News
Mut zur Ehrlichkeit
 
Ein Repitch ist eine Herausforderung für alle Beteiligten. Die obersten Spielregeln im Umgang miteinander heißen Fairness und Transparenz. Wer mit offenen Karten spielt, kommt schneller und erfolgreicher ans Ziel. Von Christina Busse

Es gibt viele Gründe, einen bestehenden PR-Etat neu auszuschreiben: Die einen wollen neue Impulse, neue Perspektiven, die anderen wollen den eigenen Marktwert testen. Ein neues Management will raus aus eingefahrenen Gleisen und mit einem frischen Team eigene Vorstellungen umsetzen – oder einfach die bestehende Agentur überprüfen. Neue Dienstleistungen, beispielsweise im Bereich Social Media, sollen die bisherige Kommunikation ergänzen. „Ein Repitch ist kein Grund, den Stift fallen zu lassen“, meint Stephan Fink, Vorstandsvorsitzender der Fink & Fuchs PR AG. Eine Neuausschreibung sollte nicht per se als Unzufriedenheit seitens des Auftraggebers interpretiert werden. „Als Etathalter hat man den Vorteil, konstant mit seinen Leistungen überzeugen zu können und über weitreichendere Infos zu verfügen als die Wettbewerber. Ein Repitch kann bestehende Blockaden aufbrechen, neue Ideen und Veränderungsprozesse anstoßen. Man darf sich in seiner Position allerdings auch nicht zu sicher fühlen“, weiß Fink aus langjähriger Erfahrung.

Einen offenen Umgang miteinander, Klartext und Transparenz, das sind die Aspekte, die PR-Fachleute sich in der Pitch-Situation wünschen. Eine Teilnahme am Pitch ist für Agenturen mit nicht unerheb- lichem Aufwand verbunden. 100 bis 200 Stunden Arbeit kommen dabei schnell zusammen – oft ohne entsprechende Vergütung. Hier gilt das Gebot der Fairness: Wer einen Pitch ansetzt, sollte sich vorher die Frage beantworten, ob die bestehende Agentur eine realistische Chance hat, den Etat wieder für sich zu gewinnen. „Hier gibt es großen Nachholbedarf“, stellt John Sealey von der internationalen Pitch-Beratung The Observatory fest. „Sich im Spiegel anzusehen, diese Frage ehrlich mit ‚Ja‘ oder ‚Nein‘ zu beantworten und dies deutlich auszusprechen, ist eine der großen Herausforderungen, der sich Unternehmen in dieser Situation stellen müssen.“

Ein angestrebter Agenturwechsel kann auch unterschiedlichste sachliche Ursachen haben. Da will zum Beispiel ein Unternehmen die PR-Arbeit internationalisieren – ganz klar, dass nur ein entsprechend vernetzter Dienstleister diesen Anspruch erfüllen kann. Oder die Agenturlandschaft soll konsolidiert werden. Hier soll der Pitch zeigen, welche Agentur künftig einen breiten Bereich an Dienstleistungen abdecken kann. „Wichtig ist es, von vornherein die Gründe für den Repitch und die Erwartungen daran offen zu kommunizieren und für ein klares Briefing zu sorgen. Dann hat man als Etathalter eine gute Chance, sich mit einem neuen Konzept gegen Wettbewerber durchzusetzen“, meint Patrik Buchtien, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Euro RSCG ABC Hamburg.

Pitchprozess als Erkenntnisgewinn
Eine turnusmäßige Neuvergabe von PR-Etats ist bei öffentlichen Auftraggebern nach in Deutschland allgemein gültigen Vergaberichtlinien vorgeschrieben. Bei Auftraggebern aus der freien Wirtschaft verbreitet sich die Praxis der regelmäßigen Neuausschreibung zunehmend. „Die Betrachtung von Kosten, Qualität und die Sondierung von möglichen neuen Themen und Herausforderungen gehören zu unserer täglichen Kommunikationsarbeit. Deshalb schreiben wir mit Blick auf eine effiziente Steuerung Projekte regelmäßig neu aus“, heißt es beispielsweise von Seiten der Commerzbank AG Group Communications. Ein immer größeres Wort spricht der Einkauf bei der Beauftragung von Kommunikationsdienstleistern mit. „Der Einkauf wird hier deutlich professioneller“, beobachtet John Sealey. Aber: „Wer einen Pitch ansetzt, weil man den Etathalter für zu teuer hält, sollte dies ehrlich kommunizieren. Der Frust auf Agenturseite ist bei sonst guter Zusammenarbeit programmiert.“ Sealey empfiehlt den Marketing- und PR-Kollegen in den Unternehmen ausdrücklich, ihre Ansprüche zu verteidigen und für eine realistische Einstellung gegenüber Agenturdienstleistungen zu argumentieren. „Wer weniger Geld zahlt, muss zwangsläufig mit Leistungsabstrichen rechnen. Statt Etatdirektoren wird man zukünftig vielleicht Junioren gegenübersitzen.“

Vor einer Neuausschreibung heißt es für den Auftraggeber erst einmal: Hausaufgaben machen, sich intern auf das einigen, was man braucht. Auswahlkriterien und Anforderungen klar definieren. Eine zielgerichtete Vorauswahl unter geeigneten Agenturen zeugt von Professionalität. Wer hingegen eine große Zahl von Agenturen mit einer Einladung zum Pitch überflutet, demonstriert Beliebigkeit und Unentschiedenheit und weckt darüber hinaus den Verdacht, dass hier – kostenlos – Ideenklau betrieben wird. Stattdessen ist nach einem ersten Auswahlprozess ein zweistufiges Verfahren gefordert: Nach einer Kurzvorstellung sollten idealerweise drei bis fünf Agenturen in den eigentlichen Pitch gehen.

Beispiel Microsoft. Hier werden PR-Etats alle drei Jahre neu ausgeschrieben. „Ein Pitchprozess ist sehr erkenntnisreich“, sagt Microsofts PR-Chef Thomas Mickeleit. „Wir im Unternehmen überdenken unsere eigenen Prozesse sehr genau und überlegen uns, was wir wollen und was wir brauchen. Die Erkenntnisse daraus sind ein Mehrwert. Auf der anderen Seite erhöht eine regelmäßige Neuausschreibung die Motivation der Partner ungemein.“ Als im vergangenen Jahr ein Etat neu ausgeschrieben wurde, stand fest, dass das zu vergebende Auftragsvolumen und die damit verknüpfte Aufgabenstellung den Kreis der infrage kommenden Agenturen von vornherein einschränken würde. Von den rund 50 Agenturen, die von ihrer Größe und von ihrer internationalen Ausrichtung her als Partner infrage gekommen wären, konnten weitere nach den Kriterien „Liegen Branchenkenntnisse vor?“, „Sind sie für Mitbewerber tätig?“ ausgeschlossen werden. Nach diesem internen Screening kamen rund ein Dutzend Agenturen auf eine Shortlist, fünf davon wurden zum Pitch eingeladen, darunter auch der bisherige Etathalter. „Im Pitch zeigte sich anhand von Vorschlägen und Ideen, dass es kreatives Potenzial gibt, und wir den Auftrag an eine neue Agentur vergeben würden“, fasst Mickeleit zusammen.

Allgemein gilt: Der Ausschreibungsprozess selbst sollte so weit wie möglich neutral und für alle nachvollziehbar ablaufen. Gleiche Spielregeln für alle, von der Aufgabenstellung und den zur Verfügung gestellten Unterlagen über den Zeitrahmen und den Ansprechpartner bis zur Möglichkeit zum Re- Briefing. Damit das Tagesgeschäft mit der Bestandsagentur möglichst unbelastet bleibt, managt im Idealfall eine Person den Pitch, die im laufenden Etat nicht mit der Agentur zusammenarbeitet. Zur Präsentation sollte von Auftraggeberseite ein fester Teilnehmerkreis anwesend sein, der nach einem für alle Bewerber geltenden Bewertungssystem dokumentiert und beurteilt. Spätestens eine Woche nach der Präsentation sollten alle beteiligten Agenturen ein Feedback auf ihre Präsentation erhalten. Immer wieder in der Kritik: die fehlende Vergütung. Die Präsentation im Pitch wird immer noch von zu vielen ausschreibenden Stellen als Gratisleistung betrachtet. Ausnahmen bleiben der Einzelfall.

Repitch als Win-win-Situation
Ein weiterer wichtiger Punkt betrifft das Timing. Der Zeitplan, der für die Neuorientierung angesetzt ist, muss klar kommuniziert werden. Das gibt der Bestandsagentur die Möglichkeit, ihre Ressourcen zu planen und sich gegebenenfalls auf Veränderungen einzustellen. Die können auf sie zukommen, auch wenn der Etat gehalten wird, die Zusammenarbeit sich zukünftig aber anders darstellt. „Vier Monate Vorlauf sichern die Planbarkeit zum Beispiel in Hinsicht auf personelle Veränderungen“, meint Marc Recker, COO bei Faktor 3.

Wenn alle formalen Kriterien erfüllt und geplante Abläufe und Erwartungen klar kommuniziert wurden, kann eine Neuausschreibung für beide Seiten gewinnbringend sein. Wer eine gemeinsame Bestandsaufnahme wagt, kann die strategische Ausrichtung prüfen und neue Impulse setzen. Für die Agentur gibt ein Repitch nicht selten den Anlass zu einem Team-Setup: „Sitzen die richtigen Leute an den richtigen Themen?“ Veränderte Erfordernisse bringen es eventuell mit sich, das Team entsprechend der Qualifikationen neu zusammenzusetzen. Eine Neuausschreibung bietet für beide Seiten die Chance, nach Optimierungspotenzial zu fahnden, zu prüfen, wo sich Ansprüche und Ziele weiterentwickelt haben und welche veränderten Aufgaben daraus resultieren.

„Man sollte die Gelegenheit nutzen, neue Wege zu gehen – das kann auch zusammen mit dem Etathalter geschehen“, sagt John Sealey und kommt damit auf einen Aspekt zu sprechen, der von Beratern und Agenturen immer wieder ins Feld geführt wird: Wenn es in der Zusammenarbeit hakt und sich Unzufriedenheit eingeschlichen hat, sollte ein Repitch nur als letzter Ausweg aus der Misere erwogen werden. Besser ist es, seine Erwartungen kontinuierlich offen zu kommunizieren und Verbesserungen im laufenden Prozess als festen Bestandteil in der Zusammenarbeit anzusehen. „Rechtzeitig neue Bedürfnisse und Wünsche des Kunden im direkten Kontakt erkennen und erfüllen – das ist das A und O für eine gute, stabile Beziehung.

Professionelle Übergabe gilt als Referenz
Der Wunsch nach einem Agenturwechsel entsteht oft dadurch, dass diese enge Rückkopplung mit der Zeit vernachlässigt wird“, erläutert Meike Frers, Geschäftsführerin von ff.k Public Relations. Schließlich sollte man Unternehmen aktiv einbinden. „Idealerweise ist dem Kunden klar, dass sich die Investition in eine langfristige Partnerschaft bezahlt macht“, so Frers, die in 14 Jahren Agenturerfahrung festgestellt hat, dass die Bereitschaft sich zu binden, abgenommen hat. Hat sich ein Unternehmen dazu entschieden, einen Etat an eine neue Agentur zu vergeben, ist eine klare Regelung der Übergangsfristen wichtig. Vier Wochen sollten ausreichen, um Kontakte und laufende Aufgaben zu übergeben. In dieser Zeit sollten alle Beteiligten – von Unternehmens- wie von Agenturseite – an einen Tisch geholt werden, um sich einen Überblick über die Projekte zu verschaffen und einen Zeitplan zu definieren.

Zum Teil ist es vorteilhaft, bei noch laufenden Projekten auf das Know-how des bestehenden Partners aufzubauen, und zum Beispiel den anstehenden Geschäftsbericht in seiner Verantwortung zu belassen. Beim Wechsel mitten im Prozess könnten sonst Qualitätsmängel programmiert sein. Für Agenturen gilt: Eine reibungslose Übergabe beweist Professionalität und gilt unter Kunden als Referenz. Microsoft-PR-Chef Mickeleit bringt es auf den Punkt: „Repitches gehören zum Business, und man muss mit dem Wissen an die Aufgabe herangehen, dass man sich über kürzer oder länger trennt. Professioneller Umgang mit der Situation bedeutet, dass man sich auch zukünftig noch in die Augen schauen kann.“

Neuausschreibungen – das Wichtigste in Kürze

Öffentliche Auftraggeber sind nach den allgemein gültigen Vergaberichtlinien des Bundes verpflichtet, PR-Etats turnusgemäß neu zu vergeben.Regelmäßige Neuausschreibungen der Kommunikationsetats setzen sich auch bei Auftraggebern aus der freien Wirtschaft durch.Gründe für und Erwartungen an einen Repitch sollten Auftraggeber offen kommunizieren.Auswahlkriterien für und Anforderungen an den künftigen Etathalter sollte der Auftraggeber klar definieren.Auftraggeber sollten eine Vorauswahl potenzieller Agenturen möglichst zielgerichtet treffen.Die Dauer des Neuausschreibungsverfahrens sollte klar definiert sein und im Idealfall vier Monate betragen.Der Auswahlprozess sollte möglichst neutral ablaufen, das Bewertungssystem nachvollziehbar und gleichberechtigt angelegt sein.Idealerweise gehen drei bis fünf Agenturen in den eigentlichen Pitch.Sollte sich der Auftraggeber für eine neue Agentur entscheiden, sollte eine Übergangsfrist, idealerweise von vier Wochen, vereinbart werden, um Kontakte und laufende Aufgaben zu übergeben.
 

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