Die Mehrzahl der Konsumenten wünscht sich verständliche Angaben zu Nachhaltigkeit, denn nur wenige wissen, was sich hinter dem Begriff verbirgt. PR Report sprach mit Uwe Kleinert, CSR-Verantwortlicher von Coca-Cola Deutschland, über Fallstricke und Chancen der Nachhaltigkeitskommunikation. Herr Kleinert, über welche Kanäle informieren Unternehmen Verbraucher am besten über ihr Nachhaltigkeitsengagement?
Nachhaltigkeit bedeutet vor allem Glaubwürdigkeit. Als Unternehmen ist man daher schlecht beraten, das Thema allein über Werbung vermitteln zu wollen. Das greift zu kurz, wenn die Verbraucher Antworten auf Fragen verlangen, die ihre alltägliche Lebenssituation betreffen.
Aber auch über klassische Pressearbeit lässt sich Nachhaltigkeit nur schwer vermitteln. Mediale Berichterstattung funktioniert oft über negative Nachrichten. Die sollten aber nicht im Vordergrund stehen, wenn es um unternehmerische Umweltschutz- oder Sozialprogramme geht.
Mittlerweile gibt es viele Beilagen zu Unternehmen und deren nachhaltigem Engagement. Doch solche Plätze muss man kaufen, was den Auftraggebern schnell den Ruch des Greenwashing einbringen kann. Deshalb hat sich Coca-Cola gegen diese Ansätze entschieden und setzt neben der klassischen Medienarbeit vor allem auf das Internet und mobile Applikationen, die nützlich sind und zum Mitmachen motivieren.

Wie gelingt das konkret?
Die Nachhaltigkeitskommunikation dient unter anderem dazu, den Beitrag herauszustellen, den jeder Einzelne zur Nachhaltigkeit leisten kann. Uns geht es vor allem darum, die oft sperrig erscheinenden Produktionsprozesse lebendig zu vermitteln. Das funktioniert am besten, wenn wir in die Welt der Konsumenten einsteigen und sie zu einem Dialog abholen.
Konkret versuchen wir es über Vorträge in Foren und an Universitäten. Wir stehen mit Bloggern und Journalisten in Kontakt, aber immer unter der Prämisse „Es zählt die Kraft der Information und nicht die Kraft des Geldes“. Sprich: Bezahlte Medien nutzen wir für unser Nachhaltigkeitsengagement nicht.

Worin sehen Sie die größten Herausforderungen für die Nachhaltigkeitskommunikation?
Es ist immer eine Gratwanderung, das Nachhaltigkeitsengagement eines Unternehmens kommunikativ zu begleiten. Entweder redet man ehrlich und zurückhaltend über Nachhaltigkeitsziele, das schafft dann vielleicht nicht immer die positive Aufmerksamkeit, die man sich für das Thema wünscht. Oder man verspricht etwas, das man schlicht nicht einlösen kann. Letzteres kann gerade wegen der kritischen Beobachtung von Unternehmen im Web 2.0 eine fatale Wirkung entfalten.
Hinzu kommt, dass die meisten Firmen immer noch viel daransetzen, Nachhaltigkeit vom negativ belegten Begriff des Verzichts zu trennen. Laut unserer Studie, die wir zusammen mit der Verbraucher Initiative durchgeführt haben, müssen sie das nicht tun. Immerhin bedeutet ein nachhaltiger Lebensstil für mehr Konsumenten Lebensfreude als Verzicht auf bisherige Lebensgewohnheiten. Da sind die Verbraucher weiter als viele denken.