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News / Legendenbildung: Ein resistentes Mittelchen
Sebastian Vesper
29.09.2011   News
Legendenbildung: Ein resistentes Mittelchen
 
Es gibt momentan wahrlich genug Leute, die PR-Schaffenden in allen Farben ausmalen, dass sich die Medienlandschaft „dramatisch“ wandelt. In der Tat: Hinter der zunehmend nervenden Extase, mit der die Propheten auf Kongressen, in Blogs und Büchern Weisheiten zum Umgang mit Social Media trompeten, sind längst die Konturen eines grundlegend veränderten Systems von Meinungsbildung sichtbar – schneller, informierter, kritischer, vernetzter als zu den antiken Zeiten des „One to many“-Publizierens durch ein paar Gatekeeper, die man als PR-Mensch im Adressbuch und im Griff haben musste. Aber was passiert eigentlich in Zeiten von Social Media mit einem Mittel, das die Ingenieure für Meinungsbildung über Jahrhunderte perfektioniert haben – der Legende?

Die verblüffende Geschichte vom Agenturinhaber etwa, der einen Verbindungsoffizier bei der Lufthansa hat und sich gern gezielt in der Business Class neben Vorstandschefs einmietet, um übers Golfen und dann über den nächsten Auftrag ohne Pitch zu reden. Das Bonmont vom Kleinverleger, der im Auftrag des PR-Chefs eines großen deutschen Bankhauses den Chefredakteur eines großen deutschen Wirtschaftstitels in Grund und Boden portraitieren will, bis dieser seinerseits die Geschütze hochfährt und zwei seiner besten Rechercheure auf den Gegner ansetzt, so dass es am Ende zu einem Patt kommt und weder die eine noch die andere Story gedruckt wird.


Von Mensch zu Mensch im Noppensessel
Legenden dieser Bauart werden nicht getwittert. Sie werden geflüstert, von Mensch zu Mensch. Sie werden nicht auf Google+ geteilt, sondern im Schutz weitläufiger Hotellobbys in den schalldämpfenden Resonanzboden tief genoppter Sessel geraunt. Ihre Urheber haben keine Facebook-Seite, sie haben ein persönliches Netzwerk aus echten Menschen. Sie kennen deren Schwächen und Motive, sie spielen mit deren Empfänglichkeit für Legenden.

Im Wege der Legendenbildung werden Vorstellungen über Menschen, ihr Dasein und Tun, erzählerisch überhöht. In der Meinungsbildungs-Kommunikation, die auf Interessen fußt, ist die Legende deshalb ein uraltes Interventions- und Kampfmittel – selten zimperlich eingesetzt und oft in der Grauzone des Anstands. Wer PR macht, muss eine Haltung zum Einsatz von Legenden entwickeln. Ich kenne keinen erfolgreichen PR-Menschen, der bisher gänzlich ohne das Mittelchen ausgekommen wäre – bewusst oder unbewusst, positiv oder negativ.


Fiese Geschichten ohne Short-URL
Aber ist die Legende social-media-fähig? Drehen wir die Frage um: Sind Social Media, in ihrer Wirkung auf die Breite relevanter gesellschaftlicher Schichten, „legenden-fähig“? Gemeint sind hier natürlich nicht die landläufigen Spinne-in-der-Yukkapalme- Geschichten, zu denen sich immer schnell irgend ein Link finden und spontan ein „Gefällt mir“-Daumen heben lässt. Sondern echte Legendengeschichten. Komplexe, fiese und gefährliche Geschichten ohne Short-URL.

Social Media sind persönlich, inoffiziell und – auf eine spezifische Weise – öffentlich. Die Legende ist ihrem Wesen nach persönlich, inoffiziell, aber eben nicht (!) öffentlich. Zwei von drei Lebensbedingungen für die echte, die dreckige Legende sind in Social Media also erfüllt. Reicht das aus? Nein. Eine echte Legende wird sich auch künftig nur außerhalb von Social Media und deren kollektiver Verwertungskultur entfalten. Oder die Legende stirbt eben.

Wird die Welt der Wirtschaft und der Politik, der Images und Entscheidungen deshalb in Zukunft weniger stark durch Legenden bestimmt und gesteuert werden? Etwa, weil es Social Media gibt?

Sebastian Vesper ist Editorial Director von Haymarket in Deutschland. Von 1997 bis 2009 war er Chefredakteur beim PR Report.

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