Nur über Symbole wie Matrjoschkas, Kopftücher oder Flaggen sind ausländische Zielgruppen nicht zu erreichen. Ethno-PR muss tiefer gehen, um Erfolg zu haben – und ehrlich sein. Von Petra Nickisch

„Es reicht nicht, wenn jemand jeden Tag im Café war und mit den Männern Okey gespielt hat.“ Um die türkische Zielgruppe wirklich zu kennen, braucht es weit mehr, weiß Aysun Ertan, Übersetzerin, Texterin und Ethno-Marketing-Expertin bei Content Factory. „Viele denken, es genügt, dass sie Türke sind, um eine Agentur zu gründen.“ Aber das allein reicht eben nicht.

Laut Statistischem Bundesamt lebten 2007 etwa 15,4 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland, fast ein Fünftel der Gesamtbevölkerung. Immer mehr Unternehmen entdecken sie als neue Zielgruppe und sprechen sie gezielt über Ethno-PR und -Marketing an. Dabei stehen die rund 2,5 Millionen Menschen mit türkischem Migrationshintergrund an erster Stelle.  Agenturen beziffern ihre Kaufkraft auf 18 Milliarden Euro. Außer den Türken nehmen spezialisierte Agenturen vor allem auch die russischsprachigen Mitbürger ins Visier, die ebenfalls eine große Gruppe bilden. Auch andere Zielgruppen wie Italiener, Polen, Griechen, auch arabische oder asiatische Einwohner und Touristen kommen in Frage und können mit einer kulturspezifischen Ansprache als neue Konsumenten gewonnen werden, wenn man denn ihre Eigenarten und Testimonials kennt. „Viele Agenturen halten sich an
Klischees fest“, warnt Aysun Ertan mit Blick auf die Türken, „dabei sollten sie sich an Emotionen festhalten.“ Bei der Citibank-Kampagne „Hayalim – Hayatim“ sei ihre Agentur auf die Gefühle der Menschen eingegangen, über die Träume der Türken, die sie hatten, als sie nach Deutschland kamen. „Wir wollten ihnen vermitteln: Es ist nicht zu spät, du kannst dir deine Wünsche noch erfüllen. Diese Bank ist für dich da.“

Keine Klischees!
Das einzige Ethno-Motiv der neuen Immowelt-Kampagne beschränkt sich auf ein Klischee: attraktive Türkin im Business-Kostüm, mit Gesetzbuch – und Kopftuch. „Eine moderne, orientalische Frau, die gleichzeitig selbstbewusst ihre kulturellen Wurzeln pflegt“ beschreibt die Immowelt AG ihr neues Motiv, das neben den Wohntypen Rocker und Stewardess auf Plakatwänden in 45 Städten, in Tageszeitungen und auf Online-Portalen zu sehen ist. „Damit reagieren wir auf die multikulturelle Realität in Deutschland und zeigen, dass wir uns als ein Portal für alle verstehen, die in Deutschland leben“, erläutert Carsten Schlabritz, Vorstands-Vorsitzender der Immowelt AG. Sollen hier die Deutschen erkennen, wie modern und offen das Immobilienportal ist? Oder richten sich die 15 Prozent der Plakate, die komplett in Türkisch gehalten sind, doch an Muslime? Dann sollte die Ansprache weiter gehen und nicht bei der Werbung aufhören. Denn was passiert, wenn eine Türke auf www.immowelt.de surft? Das türkische Plakat hat ihn gepackt, aber auf der deutschen Internetseite läuft er ins Leere. Hier spricht niemand mehr seine Sprache, sein Interesse erlischt. Ein Kommunikationsfehler, den Hakan Günay immer wieder beobachtet. Und den er bei den Kunden seiner PR-Agentur Stadtgespräch vermeidet. Wie bei Professor Toft, einem Kniespezialisten aus München mit Patienten aus dem Ausland, die sich nicht nur auf seiner Website ausführlich auf Deutsch, Englisch und Russisch über mögliche Operationen und Krankengymnastik informieren können, auch der Patientenservice bietet mehrsprachige Beratung. „Die Zielgruppe merkt schnell, ob sie nur geködert wird oder ob echtes Engagement hinter dem Projekt steckt.“ Rein absatzorientiert zu denken sei ein großer Fauxpas. Nicht nur verkaufen, sondern auch einen anschließenden Dialog mit der Bezugsgruppe aufbauen ist das Ziel.

Kommunikationsstringenz nennt Günay als Stichwort und fügt zwei vorbildliche Beispiele an: VW, die ihre türkischen Kunden beim Autokauf in der Heimatsprache beraten haben und E-Plus mit ihrem Konzept zu Ay Yildiz, der ersten Mobilfunkmarke für türkischstämmige Bürger in Deutschland, eingeführt 2005. „Ay Yildiz ist vom Unternehmensnamen ‚Mond und Stern’, der Unternehmensphilosophie, den Marketing- und Handelsaktivitäten bis hin zum gesamten Mitarbeiterstamm türkisch geprägt – und damit selbst Teil der Zielgruppe“, summiert Christiane Kohlmann, Sprecherin bei E-Plus. Bei der Pressekonferenz zum Start der neuen Marke beachtete das Unternehmen gar den Fastenmonat Ramadan. Die türkischen Journalisten konnten im Anschluss an die Veranstaltung an einem türkischen Büfett ihr Fasten brechen.

Wie bei Ay Yildiz steht auch in anderen Firmen die bilinguale Kommunikation im Vordergrund der PR-Maßnahmen. Die deutschen und die türkischen Medien erhalten jeweils in ihrer Sprache Informationen zum Produkt, die sich jedoch in der Betonung der Vorzüge meist unterscheiden, um den kulturellen und den sprachlichen Gewohnheiten gerecht zu werden: für Deutschland etwas nüchterner, für die Türkei emotionaler. Über den Umweg Türkei gelangen die Informationen in der Muttersprache zu den Türken in Deutschland – per Tageszeitung (zum Beispiel „Hürriyet“, „Zaman“, „Sabah“, „Milliyet“, „Türkiye“) oder per TV (Euro D, Euro-Star, Show Turk, ATV, TRT-INT und andere). „Alles, was aus der ursprünglichen Heimat kommt, ist bei einigen Türken per se schon mal positiv und glaubwürdig“, sagt Murat Mermer, Soziologe und Account Director bei harvard public relations in München.

Laut ARD/ZDF-Studie „Migranten und Medien 2007“ ist das Fernsehen für Migranten das Leitmedium. Das Internet habe insbesondere für jüngere eine wichtige Informations- und Funktion, auch als Brücke zum Heimatland. Türkische Migranten nutzen am stärksten heimatsprachige Tageszeitungen, so die Forscher. Das Radio habe einen geringeren Stellenwert als bei Deutschen.

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Doch sind die Medien nur der erste Schritt, einen Türken oder eine Türkin zu erreichen. Nicht zu unterschätzen ist ihr Einfluss als Multiplikatoren innerhalb ihrer Familien und im türkischen Freundeskreis. „Die Türken informieren sich untereinander. Es ist eine lebhafte Welt mit Brüdern und Schwestern, Onkeln und Tanten, die sich gegenseitig Tipps geben. So sprechen sich Dinge herum“, erzählt Aysun Ertan. Es sei so, als wenn man Infos wie einen Ball in eine Gruppe hineinwerfe. Hakan Günay sieht in türkischen Eltern sogar Opinion Leader, die die Entscheidung ihrer Kinder, egal welchen Alters, stark beeinflussen können, gerade bei größeren Investitionen. Schon im Meinungsbildungsprozess sollte darum die richtige Generation angesprochen werden, um einen bestmöglichen Erfolg zu erzielen. Die Eltern finanzieren die Hochzeit ihrer Kinder oder springen als Babysitter ein, sagt Ertan. In anderen Fällen wiederum seien die Eltern auf ihre Kinder angewiesen, die oft besser Deutsch sprechen. So sei jeder mit den anderen verbunden und wisse bestens über sein Umfeld Bescheid.

Obwohl die Türken als stark geschlossene Zielgruppe mit einem außergewöhnlichen Zusammengehörigkeitsgefühl gelten, betont Mermer vor allem die Heterogenität dieser Gruppe, deren emotionale Eigenarten und sich dynamisch verändernden Prioritäten man sehr gut kennen müsse. Bildungsniveau, regionale Herkunft der Zielgruppe selbst oder der Elterngeneration seien die Wertewelt prägende Faktoren, die insgesamt einen entscheidenden Einfluss auf die Sozialisation haben.

Etwas komplizierter sei die Sache noch, wenn man wie im Fall „Sing dich nach Istanbul“ eine „nicht-deutsche“ und gleichzeitig eine „nicht-türkische“ Zielgruppe ansprechen möchte. Durch „penible Analyse der Werte, Umgangsformen und Vorlieben“ hat Mermer im vergangenen Jahr die PR-Aktionen zum Produkt „SingStar Turkish Party“ für die PlayStation 2 gesteuert, die durch ein Qualifying für Gesangstalente und den Gewinn eines Kurztrips nach Istanbul mit attraktiven Events verbunden waren. Angefangen mit der Auswahl geeigneter Locations, Kooperationspartner (Öger Tours) und Eventkünstler (Erkan und Stefan) über die Pressearbeit für deutsche und türkische Medien zu den Turkish Partys in Berlin und Istanbul, lief der gesamte Release unter dem Motto „gemeinsam Spaß haben“. Absolut glaubwürdig und dadurch erfolgreich. Hier wurde auf das kulturübergreifende und menschenverbindende Element der Musik und besonders des Singens systematisch aufgebaut. „Die Türken sind absolut offen für technische Innovationen“, weiß Mermer. Anders als die Mehrheit der Deutschen, die verkopft überlegen, „Brauche ich das wirklich?“, seien die Türken spontaner. „Genial. Was ist der Nutzen?“, fragen sie und dabei sei es nicht so relevant, ob der Nutzen in einer Zeitersparnis oder im hohen Unterhaltungswert liege.

Mehr als Technik
Die technikaffinen und konsumfreudigen türkischen Migranten sind aber nicht nur für Anbieter von Handys und Kleintransportern interessant. Jedes Thema eignet sich für die interkulturelle Kommunikation, auch wenn bislang vor allem die Automobilbranche, Banken, Versicherungen und die Telekommunikation auf den Ethnozug aufgesprungen sind. Wichtig sei vor allem, nicht nur das Thema, sondern auch den Menschen zu sehen, findet Ertan. Darum versucht die ehemalige „Hürriyet“-Journalistin, jeden Auftrag auch von der psychologischen Seite anzugehen. Sie empfiehlt, deutsche Texte nicht einfach nur zu übersetzen. Der Türke höre das sachliche Deutsche raus und könne sich leicht vom Produkt distanzieren. „Er merkt dann, es geht hier nicht um mich, sondern nur um mein Geld.“ Sprachliches Einfühlungsvermögen und vor allem sprachliche Korrektheit gehören neben den Kenntnissen der fremdländischen Kultur zum Grundhandwerkszeug. Oft wird intern entschieden, ob es ein türkischer Text in eine Anzeige oder eine Broschüre schaffe, beobachtet Ertan. Es reiche aber nicht aus, wenn die befragten Mitarbeiter zuhause  Türkisch sprechen. So entstünden Fehler. „Oder qualifiziert sich jeder deutsche Mitarbeiter als guter Texter, nur weil er mit seiner Familie Deutsch spricht?“

Auch können unterschiedliche Humor- und Moralvorstellungen ein Ethno-Projekt in die Schieflage bringen, darum sollten bestehende Kampagnen nicht eins zu eins adaptiert werden: „Saubillige Preise“ im Fastenmonat sind nicht angebracht. „Schweinchen und Ramadan passen nicht wirklich zusammen“, findet Günay. „Da brauchen Muslime eine komplett andere Ansprache.“ Einen iPhone-Hype auch bei den Türken auszulösen, habe T-Mobile gleich ganz verschlafen. Vor Verkaufsstart befragte Günays Agentur stichprobenartig 2.097 Türken zu ihren Kaufabsichten. Das Ergebnis: 83 Prozent der Befragten gaben an, das iPhone noch nicht einmal vom Namen her zu kennen. Da blieben viele Möglichkeiten der Ethno-PR ungesehen. Dazu auch Mermer: „Ich bin überzeugt davon, dass das Verständnis für neue Zielgruppen und der einfühlsame Umgang mit ihnen immer mehr zunimmt."