Was haben das Kommunikations-Controlling und das Reputationsmanagement gemeinsam? Drei Dinge: Beide haben zurzeit Konjunktur – als Begriffe. Beide werden missbraucht, um Althergebrachtem einen modernen Anstrich zu geben. Und beide bedingen einander: Wer das eine angehen will, kommt ohne das andere nicht ans Ziel. Ausgangspunkt ist die Frage, zu welchem Zweck Organisationen kommunizieren. Antwort: Sie brauchen Mitwirkende (Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber, politische Akteure et cetera), um nachhaltig Mehrwert zu schaffen. Ob diese Gruppen gemeinsame Interessen mit einer Organisation erkennen und verfolgen, hängt ab von deren Reputation: kollektiver Erfahrung, entstanden durch Austausch persönlicher und vermittelter Erfahrungen zwischen Organisation, Stakeholdern und Dritten im Zeitverlauf. Erst im zieldienlichen Verhalten der Stakeholder zeigt sich der strategische Leistungsbeitrag der Kommunikation. Reputationsmanagement ist daher mehr als die Summe von Marketing, PR, IR und Lobbying. Dafür sind letztlich alle Mitarbeiter verantwortlich: jeder als „Macher“, die Führungskräfte als „Kümmerer“ und letztlich der Vorstand, der Leitziel und Strategie bestimmt. Die Kommunikationsabteilung erzeugt und bewahrt die Reputation nicht selbst. Sie ist Dienstleister für die Führungskräfte. Sie sorgt dafür, dass alle Organisationsmitglieder ihre Aufgaben effizient wie wirkungsvoll erfüllen können – durch Vorbereitung, Beratung und operative Unterstützung. So verstandenes Reputationsmanagement erfordert zielgerichtete Kooperation über Funktionsgrenzen hinweg. Den entsprechenden Führungsprozess gestaltet das Kommunikations-Controlling als Partner des Managements. Dazu gehört, die Unternehmensstrategie in Reputationsziele zu übersetzen, die Arbeit daran in Projekten zu organisieren, deren Fortschritt zu verfolgen, die erzielten Ergebnisse auszuwerten und zwecks Entscheidungsfindung zu berichten. Dafür haben Controller und Kommunikatoren in mehrjähriger Zusammenarbeit gemeinsame Grundsätze formuliert. Das Ergebnis ist eine neue Management-Disziplin, für die in Leipzig und Münster bereits Master-Studiengänge eingerichtet wurden. Das übergeordnete Ziel lautet: die Integration sämtlicher Kommunikationsaktivitäten in die strategische Unternehmenssteuerung.