Kommunikations-Controlling wird immer wichtiger. Im Gespräch mit PR Report lotet Professor Lothar Rolke die Perspektiven aus. Mitte Juli haben die DPRG, der ICV und der PRVA das Positionspapier Kommunikations-Controlling veröffentlicht. Welches Niveau hat dieser Aufgabenbereich hierzulande erreicht? Im internationalen Vergleich ist Deutschland führend, weil sich die Kommunikations-Controller von vornherein an den bewährten Ansätzen der Unternehmenssteuerung und der Performance-Messung orientiert haben. Und weil sie sehr früh mit den Controllern konzeptionell zusammengearbeitet haben. Das Wichtigste aber war und ist der Mut, Kommunikation nüchtern nicht nur, aber eben auch aus der betriebswirtschaftlichen Perspektive zu sehen. Das jüngste Karrierebarometer des PR Career Centers und des „PR-Journals“ hat ergeben, dass 46 Prozent der Young Professionals ihr Wissen um das Kommunikations-Controlling für defizitär halten. Was raten Sie diesen Berufseinsteigern? Wer bei sich Defizite entdeckt, sollte sie beheben. Vor allem in der Online-Kommunikation und im Bereich der Social Media gehören Monitoring, Evaluation und Wirkungs-Benchmarking zu den Kernfähigkeiten, die von jedem Kommunikator einzufordern sind. Und da Online heute überall eine Rolle spielt, müssen gerade die Young Professionals die modernen webfähigen Instrumente des Kommunikations-Controllings beherrschen lernen. Wenn es um die Implementierung des Kommunikations-Controllings geht, werden oft die Erfolgsgeschichten aus Konzernen angeführt. Welche Bedeutung aber hat dieses Steuerungsinstrument für kleine und mittlere Unternehmen? Große Unternehmen haben mehr Nischen, in denen mitunter spektakulär experimentiert wird; für kleine Unternehmen ist es sehr attraktiv, die Steuerung der vertriebsorientierten Kommunikation zu verbessern, weil sie damit direkte Erfolgseffekte erzielen können. „Wissen, Steuern, Lernen“ heißt deshalb auch das Leitmotto des diesjährigen Fachtages. Denn es geht darum, erfolgreicher im Umgang mit den komplexen Kommunikationsprozessen in der Webgesellschaft zu werden. Und nicht um Kontrolle. Beispiele und Diskussionen erwecken den Eindruck, dass Kommunikations-Controlling vor allem Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist. Welche Rolle spielen Agenturen und Berater? Berater sind wichtige Begleiter, aber in der Many-to-many-Kommunikation des Webs, wo Authentizität gefordert ist, müssen die Unternehmen selber kommunizieren. Klar ist, das Spiel dort kann nur das Unternehmen mit seinen Mitarbeitern gewinnen. Berater sind im besten Fall die Trainer. Was muss getan werden, um Kommunikations-Controlling für eine Mehrzahl der Kommunika- tionsfachleute zu einer lohnenswerten Aufgabe zu machen? Wen sehen Sie in der Verantwortung? Wer früher in die PR gegangen ist, musste zwei Dinge beherrschen: Pressemitteilungen schreiben und konzeptionell arbeiten können. Beides schadet heute auch nicht. Aber unabdingbar ist darüber hinaus die Fähigkeit zur stakeholderorientierten Kommunikation und zur Steuerung von Kommunikationsprozessen mit modernen Beobachtungsinstrumenten und Managementtechniken. Die Angebote liegen vor. Erfolgreiche werden sie zu nutzen wissen. Siehe zu diesem Thema auch die Kolumne auf Seite 43.