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25.08.2011   News
„Das Chaos der Vielstimmigkeit eindämmen“
 
Social Media verändert nicht nur den Kontakt zur Öffentlichkeit, sondern auch die Zusammenarbeit von Abteilungen innerhalb eines Unternehmens, sagt Edelmans Social-Media-Chefin Britta Heer. Sie fordert Verantwortlichkeiten neu zu regeln. Eine Aufgabe, die längst nicht alle Kunden der im Mai zur „PR-Agentur des Jahres“ gekürten Kommunikationsberatung gelöst haben. Ein Interview von Martin Bell

Frau Heer, Social Media ist ein anspruchsvoller Fulltime-Job. Wie bringen Sie das Ihren Auftrag- gebern nahe?
Wir versuchen, Bewusstsein zu schaffen und zu schärfen für die Besonderheiten des Ansatzes. Social Media bedeutet Echtzeit-Kommunikation rund um die Uhr. Und es bedeutet: Jedes Glied der Wertschöpfungskette kann potenziell Diskussionsgegenstand im Netz werden. Deshalb sind Schnittstellenfunktionen wichtig.
Ein Beispiel?
Konsument XY richtet eine Anfrage an ein Unternehmen, die mehrere Abteilungen betrifft. In der Pre-Social-Media-Ära hatte man Zeit, sich in Ruhe abzustimmen. Diese Zeit gibt es heute nicht mehr. Man benötigt binnen Kurzem eine Reaktion, damit sich zeigt: Der Social-Media-Auftritt lebt, jemand kümmert sich um die Community. Daher sollte die Verantwortung crossfunktional angelegt sein. Wer schnell agieren will, braucht die nötigen Kompetenzen, um Antworten aus den Abteilungen einzufordern und, umgekehrt, Wortmeldungen aus der Community als relevanten Input in die Ressorts hineinzutragen. Gibt es Kritik an Produkten, ist es angebracht, den Social-Media-Kollegen ernst zu nehmen. Weitreichende Entscheidungsbefugnis ist da hilfreich. Die Praxis sieht allerdings oft anders aus.
Welche Abläufe sind zu regeln, bevor Unternehmen ins Social Web aufbrechen?
Am vordringlichsten: Freigabeprozesse. Ein vordefinierter Entscheidungsspielraum für Social-Media-Verantwortliche ist essenziell. Wenn Sie jeden Facebook-Post durch einen langwierigen Freigabeprozess schleusen müssen, gibt es keinen Dialog. Grundsätzlich muss allerdings geklärt sein, wer was wann wo sagen darf. Andernfalls droht ein Chaos von Vielstimmigkeit und widersprüchlichen Botschaften oder schlicht das große Schweigen, weil die Organisation wegen fehlender Richtlinien gelähmt ist und sich keiner was zu sagen traut. Im Einzelfall nimmt sich dann schon mal eine Praktikantin der Community an und twittert aus Unwissenheit Fehlinformationen. Das wieder zurückzunehmen, macht keinen guten Eindruck.
Was muss in der Kommunikation geleistet werden, wenn unbeabsichtigt Halbwahres oder Falsches in Umlauf gelangt?
Man muss die Gründe dafür transparent machen, das Unvermeidliche zugeben, vielleicht kommentieren mit einer Prise Humor. Die Community verzeiht, wenn sie versteht, wie Fehler entstanden sind.
Haben sich Unternehmen nicht darauf einzustellen, dass Fehler im Kontakt zum Social Web kaum zu verhindern sind?
Ein wichtiger Aspekt. Es ist durchaus okay, Fehler zu machen. Aber es ist kein guter Weg, diese zu beschönigen oder zu vertuschen. Communitys schätzen es nicht, verschaukelt zu werden.
Derlei bestärkt die Social-Media-Zweifler. Wie gehen Sie mit denen um?
Wir versuchen, Skeptiker einzubeziehen und so früh wie möglich Top-Level-Entscheider dazuzuholen. Das ist inzwischen leichter geworden als noch vor ein paar Jahren. Konsumenten schaffen im Internet Tatsachen, indem sie über Unternehmen und deren Produkte diskutieren. Bemerken Skeptiker, wie intensiv ihr Unternehmen im Social Web bereits diskutiert wird, bewirkt das häufig einen Aha-Effekt. Denn Unternehmen können nie sicher sein, wann ein Thema so hochkocht, dass sie sich dem nicht mehr entziehen können. Dann ist es von Vorteil, Handlungsoptionen zu haben.
Warum nicht einfach geschehen lassen? Morgen regt sich die Netzgemeinde doch ohnehin über ein anderes Thema auf.
Das Internet vergisst nichts, und wenn sich Verbraucher über ein Unternehmen echauffieren, weil dieses ihren Anliegen keine Beachtung schenkt, häuft sich negativer Content. Das schadet dem Image. Erst recht, wenn Konkurrenten das besser machen. Wer Social Media links liegen lässt, ignoriert einen Teil seiner Zielgruppe. Und verpasst damit Chancen.
Welche Strukturen sind auf Unternehmensseite vonnöten?
Social Media braucht einen Rückkanal und die Ressourcen dafür. Art und Umfang des Projekts und die Struktur des Unternehmens bestimmen, welche Abteilungen involviert sind: In jedem Fall die Rechtsabteilung, auch die IT-Abteilung wegen der erforderlichen technischen Infrastruktur, natürlich die Kommunikationsverantwortlichen aus PR, Marketing und Vertrieb, der Datenschutzbeauftragte und, je nach Social-Media-Vorhaben, der Kundenservice oder die Personalabteilung. Diese Runde trifft sich in Meetings und Workshops, bis idealerweise eine Schnittstelle geschaffen ist: das Social-Media-Team. Es übernimmt die Regie und hat freie Hand, solange die Lage ruhig ist.
Was, wenn Gefahr im Verzug ist?
Beginnen Stimmungen zu eskalieren, hat der Social-Media-Verantwortliche spezielle Freigabeprozesse zu berücksichtigen, die im Vorhinein festlegen, welche Abteilungen in welchen Fällen hinzuzuziehen sind. Sinnvoll ist die Benennung einer Task Force aus den verschiedenen Ressorts, die im Krisenfall zusammentritt und das weitere Vorgehen beschließt. Gegebenenfalls holt die Task Force weitere Betroffene an den Tisch, aus dem Einkauf etwa oder aus dem Betriebsrat.
Wer entscheidet, wann die Task Force einberufen wird?
Wir ermitteln zusammen mit den Unternehmen anhand eines Monitoring-Systems, wann ein Thema als eskalierend anzusehen ist – anhand von Keywords etwa, Kommentarhäufungen, Orten der Diskussion. Eine Art Ampelsystem signalisiert: Da bewegt sich eine Debatte aus dem grünen in den gelben Bereich, man schaltet auf erhöhte Alarmbereitschaft. Nähert sich das Ganze der Rotphase, ist der Einsatz der Task Force zu überlegen. Mit der Zeit entwickeln Verantwortliche ein gutes Gefühl dafür, wann Entrüstung nur aufflackert und wieder abflaut – und wann nicht. Manchmal postet ein Einzelner Kritisches, das dann von anderen geradegerückt wird. Deshalb erst mal abwarten. Das kann besser sein, als beim geringsten Anlass aufgeregt einzuschreiten.
Standard geworden sind solche Abläufe aber noch nicht.
In einigen großen Konzernen schon. Aber vielfach denkt man in der täglichen Umsetzung zu wenig crossfunktional. Man kommuniziert nicht ausreichend miteinander, stimmt zu wenig aufeinander ab. Angefangenes läuft dann suboptimal, anderes fällt unter den Tisch, weil Abteilungen Social Media nicht auf dem Schirm haben oder, umgekehrt, allein für sich beanspruchen.
Wie lässt sich Territorialdenken aufbrechen?
Indem man den Nutzen von Kollaboration herausarbeitet, den Vorteil von Synergien und von Durchlässigkeit zwischen den Territorien. Die Learnings stellen sich ein, wenn die Ressorts den Erfolg sehen. Dann setzt man sich mit der vermeintlichen innerbetrieblichen Konkurrenz zusammen und entwickelt gemeinsam Ideen.
Gilt Ähnliches auch für die Zusammenarbeit der Agenturen?
Ja, natürlich. Zwar lässt sich nicht abstreiten, dass es auch hier Territorialdenken gibt. Schließlich stehen Agenturen nicht ohne Grund im Wettbewerb miteinander. Aber wenn sich Internet-, Werbe- und PR-Akteure zusammen an einen Tisch setzen, um Schnittmengen auszuloten, ist das mit Blick auf den gemeinsamen Kunden gewiss keine schlechte Lösung. Und vor allem eine, von der alle profitieren.

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