Als fischerAppelt vor vier Jahren die TV-Unit von DaimlerChrysler übernahm, horchten viele auf. Denn „Bewegtbild“ war damals ein Zauberwort wie heute Social Media. Mit der Agenturgruppe, die Andreas und Bernhard Fischer-Appelt 1986 vom Stapel ließen, verbindet die Konkurrenz von jeher Neid wie Bewunderung – und immer auch die Hoffnung: Einer muss doch im vergleichsweise putzigen „PR“-Geschäft Vordenker sein für eine Zeit, in der klassische PR marginalisiert ist und die dicken Jobs im Kommunikationshandwerk zwischen ehemaligen Werbe-, Media- und Direktmarketingagenturen aufgeteilt werden. Was immer fischerAppelt, inzwischen zur AG mit interdisziplinärem Leistungsumfang gereift, tut, wird deshalb im Markt beäugt. So auch der jüngste Coup: eine Mehrheitsbeteiligung an der Digitalagentur Fork Unstable Media.

Da fusioniert nicht irgendeine Online-Bude mit einem x-beliebigen PR-Kontor, sondern ein Spezialist für „Strategie, Webdesign, Technologie und E-Commerce“ mit Deutschlands gefühltem Marktführer in jenem Segment, das sich einst unter „PR“ subsummieren ließ. Prompt tönt fischerAppelt, Fork werde jetzt zum „Zentrum“ der digitalen Ansätze in der Gruppe. Die war bisher in PR, Werbung, Design, TV und „Strategische Kommunikation“ aufgeteilt. Die Frage, wie sich „Digital“ in die PR-Welt integriert, ist für Kunden wichtig zur Orientierung im Markt. Für Agenturen ist sie wichtig zum Überleben.

Heimspiele und Verteidigungsschlachten
Ein Blick auf die buzzword-geprägte oberste Navigationsebene der Selbstdarstellungen führender PR-Agenturen im Lande zeigt deren andauernde Versuche, Territorien zu erschließen oder gegen andere Disziplinen zu verteidigen. Waren „Change“, „Crisis“ oder „CSR“ für die Öffentlichkeitsarbeiter noch Heimspiele, so galt es bei „Brand“ und „Finance“, eigene Positionen zu finden und abzusichern: hier zwischen den Töpfen des Marketings, dort im Zusammenspiel mit Juristen und M&A-Profis. Die US-amerikanisch geprägten Firmen Weber Shandwick und Edelman trampeln die Pfade der verschiedenen Hoffnungs-Hypes anschaulich nach und präsentieren als Geschäftsfelder in Deutschland aktuell ein mehr oder weniger komplexes Sammelsurium aus den Klassikern „Corporate“, „Brand“ und „Public Affairs“ plus „Digital“ oder „Social Media“. Ketchum (in Deutschland und Europa ehemals Pleon) fächert im lokalen Markt die Corporate-Kategorien stärker auf, folgt aber einem ähnlichen Muster. Die deutsche Inhaber-Agentur A&B One hingegen teilt die Welt puristisch, zweckorientiert und sinnfällig in „Unternehmens- und Finanzkommunikation“, „Politische“ und „Marketingkommunikation“. Bei achtung! wiederum dominiert die instrumentelle Unterscheidung à la fischerAppelt: PR, Werbung, Direkt, Interaktiv und Events.

Kanal oder Disziplin?
„Bewegtbild“ mag für fischerAppelt unternehmerisch sinnvoll gewesen sein – die anderen folgten diesem Modell jedoch nicht. Der vermeintliche Vorteil der „Kanal“-Unterscheidung liegt wohl darin, dass sie für viele Kunden anschlussfähiger ist als abstraktere, inhaltlich aber wertvollere Positionierungen entlang der Zwecke oder gesellschaftlichen Handlungsräume von Kommunikation. Disziplin oder Kanal? Schon heute stellt sich diese Frage auch beim dicker werdenden „Digital“-Batzen, denn er markiert eine komplexe Welt. Ob Social Media, E-Commerce, mobile Anwendungen, Apps oder, oder, oder…: Ehemalige „PR-Agenturen“ werden sich auch auf diesem Feld gegen Player anderer Herkunft durchsetzen müssen. Mit dem, was sie tun – und mit dem, was sie lassen.

Sebastian Vesper ist Editorial Director von Haymarket iin Deutschland. Von 1997 bis 2009 war er Chefredakteur beim PR Report.