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Simone Elpers: Lohnt es sich, „gut“ zu sein?, Tectum Verlag, Marburg, ISBN: 978-3-8288-2645-8, 186 Seiten, 24,90 Euro
28.07.2011   News
Sozialkampagnen machen sich für Firmen bezahlt, aber glaubwürdig müssen sie sein
 
Mit einem ganz normalen Frühstück kann der Konsument ruhigen Gewissens in den Tag starten: Der fair gehandelte Kaffee hilft Bauern in Brasilien. Trinkt er ein Glas Volvic, unterstützt er den Brunnenbau in Äthiopien. Für die Bildung von Kindern in der Dritten Welt sorgt er mit dem Verzehr von Kellogg’s Cornflakes.
Kein Zweifel, um einer Marke Gehör zu verschaffen, bedarf es außer der Herausstellung des reinen Produktnutzens einer kommunizierten Erlebniswelt. Und spätestens seit die Lohas (Anhänger des „Lifestyle of Health and Sustainability“) Konsumtrends setzen, erfolgt diese emotionale Aufladung von Seiten der Unternehmen vor allem durch die öffentliche Betonung des eigenen ethisch korrekten Verhaltens.
Aber verschafft das Konzept „Wir tun Gutes und reden darüber“ am Ende wirklich einen Wettbewerbsvorteil? Akzeptiert der Konsument die Idee vom „Shopping for a better World“? Zweimal Ja behauptet Susanne Elpers – doch richtig muss man es machen.
Was richtig ist, dem nähert sich die Kommunikationswissenschaftlerin in ihrem Buch Lohnt es sich „gut“ zu sein? Unternehmerische Sozialkampagnen als Instrument der Markenkommunikation an. Sie führte Experteninterviews und benennt Faktoren, anhand derer sich das Potenzial von Sozialkampagnen überprüfen lässt. Elpers beschreibt auch das Risiko dieser Art des Marketings: Verstößt das Unternehmen in irgendeinem Bereich gegen die selbstgegebenen Werte oder ist eine Aktion zu stark auf Absatz fokussiert, verliert die Marke insgesamt an Glaubwürdigkeit.
Das ist die Stärke von Elpers: Sie arbeitet heraus, woran beinahe alle Sozialkampagnen zurzeit schwächeln, und leistet einen Beitrag zu deren Weiterentwicklung. (jk)
 

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