Please wait...
News / B-to-B im Social Web
28.07.2011   News
B-to-B im Social Web
 
Endverbraucher und Fachleute knüpfen unterschiedliche Erwartungen an den Nutzen von Twitter & Co. Erfolgreiche B-to-B-Kommunikation im Netz erfordert gute Vorbereitung. Von André Karkalis

Wer Social Media in seine B-to-B-Homepage integrieren oder allgemein die verschiedenen Tools nutzen möchte, sollte gezielt prüfen, inwieweit dies die eigene Onlinestrategie unterstützt. Bevor man entscheidet, welche Plattformen man nutzt, gilt es zu beantworten: Passt Social Media (bereits jetzt) zu unserer Unternehmensphilosophie? Viele Firmen haben zwar schon vor dem Web-2.0-Zeitalter intensiv mit ihren Kunden kommuniziert, allerdings geschah dies für die Öffentlichkeit weniger transparent als es etwa durch Kommentare auf Corporate Blogs oder in sozialen Netzwerken der Fall ist. Anders als bei Pressemitteilungen, die in großen Unternehmen oft einen langen Freigabeprozess durchlaufen, sollte eine zeitnahe Antwort erfolgen. Dementsprechend müssen verschiedene Abteilungen der Organisation in die Planungen eingebunden werden – vorneweg die Unternehmensführung. Denn eine dialogorientierte Onlinekommunikation ist nur dann erfolgreich, wenn auch kritische Anfragen von Usern beantwortet werden, anstatt diese zu zensieren – das gilt für B-to-B-, wie für B-to-C-Marken.


Fachpublikum will selten diskutieren

Im zweiten Schritt sollte die Planung eines B-to-B-Onlineprojektes etwas enthalten, was in keinem Kommunikationskonzept fehlen darf: die Analyse der Zielgruppen. Dass das Userverhalten entscheidende Auswirkungen auf die Strategie hat, zeigt beispielhaft die neue Website der Schuhmesse GDS. Diese findet zwei Mal pro Jahr statt und verwandelt Düsseldorf in ein Mekka für High Heels, Boots und Sneakers. Um die Messe auch zwischen den Veranstaltungen erlebbar zu machen, wurde eine Serviceseite für Nutzer aus der Branche kreiert. Deren Herzstück sind redaktionelle Berichte aus der Schuhbranche, mit denen sich die GDS von allen anderen internationalen Schuhmessen unterscheidet. Der Fokus liegt dabei nicht auf Nachrichten – die durch die Fachpresse abgedeckt werden – sondern auf Hintergrundberichten, Bildern und Videos aus Schuhhandel und -industrie.
Hierbei ist es besonders wichtig, die Mediennutzung von Usern aus Handel und Industrie gegen die von Endverbrauchern abzugrenzen. Bei der B-to-C- Zielgruppe sind beispielsweise Modeblogger etabliert; sie erreichen große Reichweiten, und – noch wichtiger – ein hohes Engagement bei der Zielgruppe. Sie sind wichtige Multiplikatoren und Meinungsbildner. Auf Facebook gibt es zahlreiche Seiten von Schuhmarken mit Zehntausenden Fans und hohen Interaktionsraten.
Betrachtet man hingegen die Mediennutzung von Schuhhändlern oder Industrievertretern, erkennt man deutliche Unterschiede: Zwar werden das Blog des Chefredakteurs der führenden deutschen Modefachzeitschrift und die Facebookpage diverser Schuhfachmagazine vorbildlich mit relevanten Inhalten bestückt, trotzdem fällt die Interaktion mit den Usern gering aus. Das Fachpublikum nutzt also durchaus Social Media-Plattformen, auf Dialogangebote reagiert die Zielgruppe allerdings eher träge. Deshalb gibt es auf der GDS-Website keine Kommentarfunktionen, sehr wohl aber Social Plugins wie den „Like Button“. Twitter und Facebook werden als Ergänzung zur bestehenden Website das gesamte Jahr über gepflegt und während der Messetage bewusst genutzt: Dann gehören diese Kanäle einem Team von Newsreportern, um live von der Messe zu berichten. Die Beiträge erscheinen auf der Home-page und werden per Twitterwall auf dem Messegelände eingespielt. Genau dort, wo man sie findet, die B-to-B-Zielgruppe.


André Karkalis ist Geschäftsführer von Karkalis PR. Doe om Düsseldorf ansässige Agentur ist auf Kunden aus der Mode- und Lifestylebranche spezialisiert.

Magazin & Werkstatt