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News / Social Media-Maßnahmen richtig messen
Plattformspezifisches Benchmarking: Die Kundenentwicklungslogik, die Keylens entwickelt hat, ist in vergleichbare Bezugsgrößen aufgefächert
28.07.2011   News
Social Media-Maßnahmen richtig messen
 
Unternehmen fällt es oft nicht leicht, die eigenen Aktionen im Social Web im Vergleich zu denen ihrer Mitbewerber zu bewerten. Klarheit verschafft hier ein Benchmarkingsystem der auf marktorientierte Unternehmensführung spezialisierten Strategieberatung Keylens Management Consultants. Von Tobias Lampe

Während für einige Unternehmen Social Media zu einem festen Bestandteil ihrer Kommunikationsstrategie geworden ist, scheuen andere noch Facebook & Co. Fakt ist, dass Social Media nur einer von vielen möglichen Wegen in der Kundenansprache und -bindung ist. Tools und Inhalte müssen zu Marke und Unternehmen passen. Die Implementierung einer unternehmenseigenen Facebook-Seite oder eines Twitter-Kanals ist schnell umgesetzt, doch ein für die Unternehmenskommunikation erfolgreicher Social Media-Einsatz ist ressourcenintensiv. Wie aber lässt sich die Wirksamkeit des Social Media-Engagements messen? Um Resonanz darzustellen und verschiedene Social Media-Auftritte miteinander zu vergleichen, greifen Unternehmen nach wie vor auf das bloße Zählen von Fans (Facebook) oder Followern (Twitter) zurück. Diese Kennzahl-Fixierung greift jedoch zu kurz. Fans zu gewinnen ist das eine, aber diese auch in eine dauerhafte, im besten Fall businessrelevante Beziehung zu überführen, das andere.


Benchmarking strukturiert einsetzen
Keylens hat ein strukturiertes Benchmarking-System erarbeitet, das entlang der Fan-Entwicklungsstufen „attract“, „engage“, „evangelize“ und „convert“ plattformspezifische Kennzahlen definiert. So wird beispielsweise auf Facebook die ungenügende Reichweitenkennzahl der Fans um Analysen bezüglich Dialogintensität und Weiterempfehlungsimpulse ergänzt. Auch übergreifende Kennzahlen wie die Anzahl der gewonnenen Leads lassen sich integrieren. Dabei bieten die Plattformen unterschiedliche Detailaussagen: Die Anzahl „listed“ auf Twitter etwa gibt Aufschluss darüber, inwiefern ein Account sich als fachlich relevantes Organ für bestimmte Themen positioniert. Das Verhältnis von „Likes“ zu „Comments“ auf Facebook wiederum gibt an, ob die Aktivität der Fans sich eher auf Social Signalling beschränkt, oder tatsächlich ein Dialog stattfindet. Welche Plattformen und Kennzahlen im Einzelnen hervorgehoben werden, ist abhängig von der Branche, aber auch von den unternehmensinternen Zielen. Nach einem Ampel-Prinzip zeigt das Benchmarking-System auf einen Blick, wo einerseits Social Media-Maßnahmen ins Leere laufen und andererseits welche Potenziale bestehen. Für eine sinnvolle Interpretation des Status quo und die Festlegung von Optimierungsmaßnahmen ist es notwendig, dass die Social Media-Aktivitäten aus der Unternehmens- beziehungsweise Markenstrategie abgeleitet und crossmedial verzahnt sind. Denn Social Media sollte kein Selbstzweck, sondern Bestandteil einer auf den Kunden ausgerichteten, markenkonformen Kommunikation sein.

Tobias Lampe ist als Projektleiter und Social Media-Experte bei der Beratung Keylens Management Consultants aus Düsseldorf tätig.
 

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