Am 21. Juli wäre der kanadische Medientheoretiker Marshall McLuhan 100 Jahre alt geworden. Welche Bedeutung sein Werk auch heute noch für die strategische Kommunikation hat, erläutert der Kommunikationsprofi Frank Kornberger. Von Hans-Dieter Sohn Marshall McLuhan, der Begründer der Medientheorie, erforschte zeitlebens die Wechselwirkungen der Medien mit der modernen Gesellschaft – ein großer Fundus für alle, die Botschaften medial vermitteln wollen: „McLuhans Kerngedanke, dass es ,heiße‘ Medien gibt, die ihr Publikum passiv und damit energetisch kalt lassen – wie das Radio – und ,kalte‘, die ihre Nutzer heiß laufen lassen und zum Involvement zwingen, hat gewaltige strategische Bedeutung für integrierte PR- und Kampagnenarbeit“, erklärt Frank Kornberger, Geschäftsführer der Berliner Kommunikationsberatung Kornberger und Partner. „Will ich – um ein McLuhan’sches Wortspiel zu verwenden – die passive ,Massage‘ meiner Zielgruppen mit meiner ,Message‘ – oder will ich die Multiplikationswirkung von Involvement, Beteiligung und Bindung? Dann brauche ich weder Radiospots noch Großflächen, sondern echte Dialoge mit echten Menschen – was umso besser funktioniert, je ,kälter‘ der mediale Kanal strukturiert ist.“ McLuhan starb 1980 und konnte Social Media nicht mehr kennenlernen. Doch für ihn wären sie „eiskalte Medien“, ist Kornberger überzeugt: „Ohne den Input seiner Nutzer ist Facebook ungefähr so lebendig wie der Inhalt einer Tiefkühltruhe. Facebooknutzer laufen heiß und heißer – für uns ist diese Hitze pure Kampagnenenergie.“ McLuhan war schon zu Lebzeiten ein Popstar, galt etwa mit seiner These des „globalen Dorfs“ als Visionär, schaffte es 1967 als „meistdiskutierter Intellektueller“ auf den „Newsweek“-Titel und hielt Vorträge vor Scharen treuer Fans. „Der Spiegel“ gab sich im selben Jahr noch skeptisch, räumte aber ein, dass „nicht der ganze McLuhanismus Quatsch“ sei. Foto: The Marshall McLuhan Estate; 1973/With permission by Gingko Press