Unternehmensmarken, die mit einer eigenen Fanpage auf Facebook vertreten sind, setzen bei der Kommunikation in dem sozialen Netzwerk immer stärker auf den Dialog mit ihren Zielgruppen. Davon ist die Berliner Agentur Zucker.Kommunikation überzeugt. Für ihren Trendreport 2011 hat sie gemeinsam mit der Werbeagentur Pilot und den Marketing-Spezialisten von buddybrand 75 offizielle, deutschsprachige Markenprofile auf Facebook untersucht.
Dabei identifizierten sie fünf Kommunikationstypen, von denen die „Friend-“ und die „Service-Brand“ das Kommunikationsverhältnis zwischen Marke und Fan dominieren. Marken, die auf Facebook als Freunde wahrgenommen werden, suchen der Untersuchung zufolge einen engen Kontakt zu ihren Fans und nutzen Facebook als dialogisches Instrument. Serviceorientierte Marken erweitern diese Interaktionsorientierung, um Probleme zu lösen und das Wohlwollen der Kunden zu erlangen. In diesem Fall kehrt sich die Interaktionsrichtung auf Facebook um. Die Kommunikationsimpulse gehen nicht mehr hauptsächlich von der Marke aus, sondern von den Netzwerknutzern.
Trotz aller Dialogbereitschaft der Unternehmen ist die Interaktionsrate im Vergleich zum Vorjahr deutlich niedriger. Von den durchschnittlich 25.000 Fans pro Markenprofil waren im Untersuchungszeitraum (17. April bis 1. Mai 2011) lediglich 1,5 Prozent in Form von Postings, Kommentaren und „gefällt mir“-Bekundungen aktiv. 2010 waren es noch 4,3 Prozent. Eine Erklärung dafür könnte die Größe der Communities sein. Je mehr Fans sich für eine Marke interessieren, desto passiver verhalten sie sich. Die höchste Interaktionsrate (2,2 Prozent) erzielen dem Trendreport zufolge Gemeinschaften mit 5.000 bis 10.000 Fans.
Bereits im vergangenen Jahr hatte Zucker.Kommunikation einen Trendreport herausgegeben, der unter anderen die Markenauftritte von BMW, Lindt, Persil, Schwarzkopf und Vodafone auf Facebook unter die Lupe nahm.  (bb)