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27.06.2011   News
Praxis lernen von der Pike auf
 
Mit PR-Volontariaten sorgen Unternehmen für qualifizierten Nachwuchs aus den eigenen Reihen. Um Medienkompetenz zu fördern, haben viele Programme Stationen bei Print, TV und Radio integriert. Davon können die Ausbildungsbetriebe in mehrfacher Hinsicht profitieren. Von Christina Busse
Die Kommunikation eines weltweit agierenden Unternehmens von der Pike auf zu erlernen: Diese Chance eröffnet BMW mit einem PR-Volontariat, das im September erstmals zwei Teilnehmer an den Start schickt. Zwei Jahre lang haben junge Akademiker die Möglichkeit, in der Münchner Konzernzentrale im Bereich Konzernkommunikation und Politik das gesamte Spektrum der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu erlernen. Kurse an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing sollen für den theoretischen Unterbau sorgen. „Mit dem PR-Volontariat bieten wir qualifiziertem Nachwuchs eine facettenreiche Ausbildung im Job an“, sagt Maximilian Schöberl, Bereichsleiter Konzernkommunikation und Politik der BMW Group. Er möchte damit einen wichtigen Beitrag zur Professionalisierung der PR-Ausbildung leisten. Für ihn steht fest: „Da sind wir als Unternehmen gefordert. Wir Kommunikationschefs müssen das Thema Ausbildung selbst in die Hand nehmen, und ich wünsche mir, dass unser Ansatz zukünftig im DAX 30-Bereich eine noch breitere Heimat finden wird.“


Rar, aber gefragt: PR-Volontariate in Firmen
Noch sind es hauptsächlich PR-Agenturen, die für den Nachwuchs sorgen. Laut einer Befragung von 35 Agenturen und 108 Unternehmen, die die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) 2010 gemeinsam mit dem Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) in Auftrag gegeben hat, bilden 83 Prozent der befragten PR-Agenturen aus, aber nur 26 Prozent der Unternehmen. „Obwohl es in Unternehmen den Wunsch gibt auszubilden, sind viele doch eher abgeschreckt. Sie sehen vor allem: ‚Ausbildung macht Arbeit‘“, stellt Kommunikationsberater Lars Harden fest, der die Studie für die Verbände durchgeführt hat. „Dazu kommt die Unsicherheit: Was macht ein Volontariat aus? Was mache ich mit den Leuten? Ihnen fehlen Handreichungen, die Orientierung bieten.“ Gleichzeitig stieß Harden, Geschäftsführer der aserto Kommunikationsanalysen und Beratung GmbH & Co. KG, auf eine zunehmende Professionalisierung in den PR-Abteilungen von Unternehmen. Das Bild verschiebe sich deutlich weg vom PR-Quereinsteiger hin zum jungen Kollegen, der professionelle Kommunikation gelernt hat. „Die Stellung der PR verändert sich und damit einhergehend die Art und Weise der Ausbildung. In Hinsicht auf die Qualität ist das sicher positiv“, fasst Harden zusammen. Für ihn steht fest: „Es muss zwangsläufig mehr Volontariatsplätze geben, denn der Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern steigt künftig weiter an.“
Auf Basis der Studie, die einen Überblick über die unterschiedliche Ausbildungspraxis, über Inhalte, Qualifizierung und Rahmenbedingungen bietet, haben DPRG und BdP Leitlinien definiert, mit der sie Ausbildungsstandards für das PR-Volontariat setzen wollen. Jungen Menschen, die ein PR-Volontariat in einem Unternehmen anstreben, empfiehlt Harden unter anderem, darauf zu achten, wo im Unternehmen die PR angesiedelt ist. „Marketing oder Kommunikation? Oder eine eigene Stabsstelle? Die Inhalte variieren je nachdem radikal.“ In mindestens 18 Monaten sollten mehrere Abteilungen durchlaufen werden können. Ein Ausbildungsbeauftragter oder Mentor sollte unterstützend zur Seite stehen. Auch hier wieder die Frage: Welche Stellung hat dieser im Unternehmen inne?


Schwerpunkt liegt auf Pressearbeit
Beim Reiseveranstalter TUI hat die Ausbildung von PR-Volontären bereits Tradition. Zurzeit durchlaufen drei Volontäre die Unternehmenskommunikation, der Schwerpunkt liegt auf dem Pressebereich. Zwei achttägige Seminare „Methodische Öffentlichkeitsarbeit“ des Deutschen Instituts für Public Relations vervollständigen das Curriculum. „Wir haben gute Erfahrungen damit gemacht, dass alle Stationen durchlaufen werden. Unsere Absolventen sollen für alles gerüstet sein, auch wenn wir letztlich viele Eigengewächse in der Unternehmenskommunikation haben“, sagt Anja Braun, Leiterin Veranstalter- und Hotelmarkenpresse und zugleich feste Ansprechpartnerin für die Volontäre. Eine, die im vergangenen Jahr ihr zweijähriges Volontariat bei der TUI abgeschlossen hat, ist Kathrin Spichala. „Ich habe mich von Anfang an gut aufgehoben gefühlt, war als Teil des Presseteams in die Strukturen integriert“, beschreibt die heute 27-Jährige ihren Start in Hannover. Nach vier Wochen bekam die Kommunikationswissenschaftlerin ihr erstes eigenes Projekt: Pressearbeit für den TUI-Marathon auf Mallorca, inklusive Ablaufplanung, Eventorganisation und Pressearbeit vor Ort. Als insgesamt großen Pluspunkt hat sie die große Bandbreite von Tätigkeiten erlebt, in denen sie als Volontärin mitwirken konnte, von der Mitarbeiterzeitung bis zu den sozialen Medien. „Eigene Ideen waren überall willkommen“, betont sie. Seit einem Jahr ist Spichala selbst als Pressesprecherin bei der TUI an Bord.


Studienfach ist nicht entscheidend
Die Nachfrage nach den verhältnismäßig rar gesäten Volontariatsstellen in Unternehmen ist groß. Dreistellige Bewerberzahlen auf eine Vakanz sind an der Tagesordnung. Aber: „Die Nachfrage im Bereich Brand-PR ist deutlich größer als in der Unternehmenskommunikation“, berichtet Sara Sikora, Corporate Communications Manager beim Sportartikelhersteller Adidas. Vorausgesetzt wird ein akademischer Abschluss, doch nicht zwangsweise in Kommunikation oder Journalismus.
„Das Studienfach ist nicht so entscheidend. Hauptsache, man hat bewiesen, dass man wissenschaftlich und strukturiert arbeiten kann und einen erfolgreichen Abschluss hinbekommen hat“, meint auch Rolf Kiefer, Pressesprecher und Leiter Externe Kommunikation bei der zur Sparkassengruppe gehörenden DekaBank in Frankfurt. Und auch wenn Bewerber „ein Feeling für Finanzthemen“ mitbringen sollten – bisher hätten alle Deka-Volontäre nicht in erster Linie durch „Bankenhintergrund“, sondern durch journalistische Vorerfahrung oder PR-Praxis überzeugt. Ein Auswahlkriterium, das TUI-Ausbilderin Anja Braun bestätigt: „Branchenkenntnisse erwerben die Teilnehmer im Volontariat. Wir gucken bei den Bewerbern vor allem auf Medienerfahrung.“ Auch Kathrin Spichala war mit mehrjähriger Erfahrung als freie Mitarbeiterin bei den „Westfälischen Nachrichten“ sowie mit Praktika in Pressestellen und PR-Agenturen in ihr Volontariat gestartet.
Die DekaBank bildet seit 2007 PR-Volontäre aus. „Davon profitieren beide Seiten“, sagt Kommunikationschef Kiefer. „Wir geben jungen Leuten die Chance, ein Unternehmen und seine Strukturen kennen zu lernen, und gleichzeitig haben wir so die Möglichkeit, talentierten Nachwuchs zu entdecken.“ Frische Ideen und das Hinterfragen der Routine werden erwartet, wenn der Volontär in je sechs Monaten die Ex-, die Interne und die Verbundkommunikation durchläuft. Darüber hinaus absolviert der Volontär unter anderem eine mehrwöchige Medien-Hospitanz mit Schwerpunkt „Finanzen“ etwa beim „Handelsblatt“, bei der „Welt“, beim „heute journal“ und bei „WiSo“. „Es ist wichtig, dass die PR-Volontäre selbst erleben, wie hoch der Produktionsdruck in den Redaktionen ist und lernen, wie Journalisten denken, arbeiten und entscheiden“, weiß Kiefer.


Wichtig: Journalistische Perspektive kennen

„Medienkompetenz“ ist der meistgenannte Aspekt in der PR-Ausbildung. „Es ist wichtig, die journalistische Perspektive kennen zu lernen. Zu erleben, wie Journalisten arbeiten. Was sie brauchen“, bestätigt Adidas-Sprecherin Sikora. Die fünf Volontäre, die hier zurzeit ihr 15-monatiges Programm absolvieren, erfahren in einem einwöchigen Medienpraktikum, vorzugsweise in den Bereichen Sport und Lifestyle, wie Journalisten ticken. Hinzu kommen Seminare externer Anbieter, unter anderem zum Thema „Internationale Medien“. „Wir kommunizieren mit Vertretern der ,Nürnberger Nachrichten‘ genauso wie mit der ,New York Times‘. Interkulturelle Kommunikation ist deshalb ein Aspekt, der in den Seminaren aufgegriffen wird“, erklärt Sikora. Ein Auslandsaufenthalt von vier bis acht Wochen bereichert das PR-Training. Adidas-Tochtergesellschaften, unter anderem in Portland (USA), geben einen Einblick in die dort herrschende PR-Praxis, die stärker als in Deutschland auf die Zusammenarbeit mit Agenturen angelegt ist. Aktuell erarbeitet Adidas ein neues Konzept für die Volontärsausbildung. Zum einen soll der Auslandsaufenthalt zum festen Bestandteil werden. Zum anderen sollen alle Volontäre ab 2012 Erfahrungen in den verschiedenen PR-Units des Unternehmens sammeln können. Bisher mussten sie sich zwischen Interner Kommunikation, Deutschland-PR für die Marken Adidas oder Reebok und die Globale PR Lifestyle/Mode entscheiden.
Auch beim Chemieunternehmen Bayer, das seit acht Jahren an diversen deutschen Standorten ausbildet, hat man die Rahmenbedingungen angepasst. Von anfangs 18 Monaten wurde die Dauer auf 24 Monate ausgedehnt, um den Teilnehmern das Know-how entspannter vermitteln zu können. „Als wir das Volontariat eingeführt haben, haben wir geguckt: Wie machen es die journalistischen Redaktionen, die Volontäre ausbilden?“, erläutert Pressesprecher Hans-Bernd Schmitz. 40 Absolventen gibt es bereits. Zehn Volontäre sind derzeit für jeweils 1.900 Euro brutto pro Monat im Einsatz. Inhaltlicher Schwerpunkt ist auch hier die Pressearbeit. Darüber hinaus bietet ein eigenes Projekt die Chance, sich auszuprobieren und sein Können unter Beweis zu stellen. „An realen Anlässen haben die Volontäre die Möglichkeit, das komplette Set der Öffentlichkeitsarbeit durchzuspielen und die Fallstricke des täglichen Lebens kennen zu lernen“, sagt Ralf Breuer, Leiter Communications Planning, der das Ausbildungskonzept für Volontäre bei Bayer entwickelt hat. Er nennt als Beispiele Kommunikationsstrategien für Sportvereine, die zur Bayer-Familie gehören, oder die Begleitung von Jugend forscht-Projekten. „Das Volontariat ist eine sehr gute Sache für beide Seiten, eine Win-Win-Situation“, betont Breuer. „Die Volontäre erhalten eine Ausbildung, mit der sie fit sind für den Markt. Im Gegenzug können wir von neuen Ideen profitieren. Gleichzeitig hat sich das Volontariat zur Rekrutierung von Juniors etabliert.“'


Medienpartner wählen Bewerber mit aus

Maximilian Schöberl sieht sich zurzeit der Herausforderung gegenüber, zwei Volontäre aus mehreren Hundert Bewerbern auszuwählen. Der BMW-Kommunikationsprofi will nicht in erster Linie für das eigene Unternehmen ausbilden, sondern allgemein für hoch qualifizierten Branchennachwuchs sorgen. Schöberl ist überzeugt: „Ein BMW-Volontariat eröffnet viele Möglichkeiten in der PR und im Journalismus.“ Schon bei der Bewerberauswahl haben externe Medienpartner ein Mitspracherecht: BMW kooperiert im Rahmen des Volontariats mit der „Süddeutschen Zeitung“, dem „Münchner Merkur“ und der TV- und Radio-Sparte des Bayerischen Rundfunks (BR). „Als wir den Medien unsere Idee vorgestellt haben, gab es sofort ein positives Feedback und ein großes Interesse daran, mit uns zusammenzuarbeiten“, vermerkt Schöberl nicht ohne Stolz. Die Volontäre sollen jeweils drei Monate lang in einer der Zeitungsredaktionen und beim BR praktische Erfahrungen sammeln. Gute Kontakte für die Zukunft inbegriffen – ob die PR-Juniors nun im Unternehmen bleiben oder als Journalisten auf die andere Seite des Tisches wechseln.

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