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News / Kampagnen „voraussehen“
27.06.2011   News
Kampagnen „voraussehen“
 
Die Anzahl und der Aktivitätsgrad von Nichtregierungsorganisationen (NGOs) nehmen seit Jahren zu. Bekannte Marken sind besonders gefährdet, Zielscheibe orchestrierter Kampagnen zu werden. Schutz bietet der „Brand Vulnerability Index“ (BVI), ein neues Instrument für das Risikomanagement. Von Tarja Müller

Die Dramaturgie erfolgreicher NGO-Kampagnen verläuft immer ähnlich: Lokale NGOs kritisieren eine Marke oder ein Unternehmen und lösen eine öffentliche Debatte aus. Internationale Nichtregierungsorganisationen heben das Thema auf die globale Bühne. Social Media wie Facebook und Twitter erhöhen Dynamik und Reichweite. Die Massenmedien berichten weltweit, Prominente beziehen kritisch Stellung. Schließlich schaltet sich die Politik ein. Prominentes Beispiel für diese Mechanik war die Greenpeace-Kampagne gegen Kitkat und Nestlé im vergangenen Jahr, die das Thema Palmöl weltweit auf die Agenda setzte.


Verringerte Reaktionsmöglichkeiten
Für Unternehmen und ihre Marken bedeuten solche Kampagnen eine ernste Bedrohung für Reputation und Marktanteile. Allen Frühwarnsystemen zum Trotz: Immer wieder werden sie von NGO-Aktionen kalt erwischt, die Internet und soziale Medien effektiv für ihre Kampagnen nutzen. Dabei verringern sich die Reaktionsmöglichkeiten in gleichem Maße, wie die Dynamik des öffentlichen Meinungsbildungsprozesses an Fahrt gewinnt. Gut vorbereitet zu sein und im „Kampagnenfall“ schnell und souverän reagieren zu können, wird rasch zur Existenzfrage. Besonders exponiert sind derzeit der Energiesektor sowie die Nahrungsmittel- und die Finanzbranche.
Der Brand Vulnerability Index (BVI), ein neues Instrument von Burson-Marsteller, kann Unternehmen hier mit einer systematischen Risikoauswertung in der Krisenvorbereitung unterstützen. Wie gefährdet ist eine Marke, ins Visier von NGOs zu geraten? Und wie akut ist die Bedrohung im Branchen- oder Ländervergleich? Auf solche Fragen bietet der Index faktenbasierte Antworten und hilft so, Marken besser vor Attacken durch NGOs zu schützen.


Faktenbasierte Risikoanalyse
Der mit dem NGO-Spezialisten SIGWatch entwickelte Index greift auf eine umfangreiche Datenbank mit aktuellen Informationen zu Themen und Aktivität von rund 3.000 NGOs weltweit zurück. Auf dieser Grundlage werden mögliche Schwachstellen entlang der gesamten Wertschöpfungskette analysiert, im Vergleich mit bis zu fünf Wettbewerbern. Dabei werden auch Faktoren auf Unternehmensseite berücksichtigt, die positiv auf das Reputationskonto einzahlen – wie etwa Umweltzertifizierungen oder soziales Engagement.
Der BVI bietet eine empirische Basis für ein strategisches Risikomanagement, sowohl für einzelne Märkte als auch aus globaler Perspektive. Aus interner Sicht kann der Index als betriebswirtschaftliche Leistungskennzahl (KPI) für die Kommunikation dienen und die Wertschöpfung der Krisenprävention messbar machen.

Tarja Müller ist seit August 2009 als Manager Corporate/Financial für die Agentur Burson-Marsteller in Frankfurt tätig. Unter anderem arbeitet sie in der internationalen Agentur-Practice für Krisen-PR.
 

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