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27.06.2011   News
Die Druckmacher
 
Unter dem Banner der Unabhängigkeit kämpfen Greenpeace, Peta und Co. für ihre Interessen. Durch spektakuläre Aktionen und intensive Recherchen gewinnen sie Medien und Öffentlichkeit für sich, wirken damit auf Politik und Gesetzgebung ein. Lobbyismus in modernem Gewand. Von Roland Karle

Der Protest kam im Morgengrauen und warf ein grelles Licht auf die deutschen Kernkraftwerke. „Jeder Tag Atomkraft ist einer zu viel“ stand da in großen Lettern auf die neun derzeit laufenden Atomreaktoren projiziert. Eine konzertierte Aktion von Greenpeace, wie stets gut und auf den (Zeit)Punkt genau umgesetzt. Wenige Stunden danach wird die Bundesregierung den Ausstieg aus der Kernenergie zum Jahr 2022 beschließen. Viel zu spät, kritisiert die Umweltorganisation. Die Ankündigung „So schnell als möglich“ werde nicht eingehalten, die Energiewende verzögert und verschleppt. Ein Abschalten sei bereits 2015 möglich.
„Das Planen einer Greenpeace-Kampagne“, proklamiert die Organisation, „bedeutet das Planen einer öffentlichen Konfrontation.“ Aggressives Auftreten ist Teil des Selbstverständnisses. „Wenn sich Greenpeace nicht mindestens zweimal im Jahr irgendwo öffentlichkeitswirksam ankettet, fragen sich ihre Unterstützer, was denn nur mit dem Verein los ist“, sagt Volker Klenk, Geschäftsführer der Agentur Klenk & Hoursch in Frankfurt.


Politisch und wirtschaftlich unabhängig

Greenpeace positioniert sich als unabhängig von Regierungen, politischen Parteien und wirtschaftlichen Interessengruppen. Ein Wesensmerkmal von Non Governmental Organizations (NGOs). Fachleute tun sich schwer mit einer einheitlichen Definition. Nichtregierungsorganisationen eint, dass sie nicht durch ein öffentliches Mandat legitimiert und formal unabhängig sind, keinen ökonomischen Profit anstreben und humanitäre, soziale und kulturelle Interessen verfolgen. Im Grunde zählen alle privaten Akteure und Interessengruppen – von Gewerkschaften, Verbänden und Hilfsorganisationen bis zu Stiftungen, Selbsthilfegruppen und Bürgerinitiativen – dazu. Vorläufer heutiger NGOs – der Begriff setzte sich erst nach 1945 durch – waren etwa die Foreign Anti-Slavery Society und das Rote Kreuz, das seit über 140 Jahren weltweit humanitäre Hilfe leistet.
In den zurückliegenden Jahrzehnten ist die Zahl der NGOs deutlich gestiegen. Die Angaben klaffen allerdings je nach Quelle und Definition auseinander. Laut der Union of International Associations (UIA), die NGOs weltweit registriert, waren 2007 mehr als 7.600 NGOs gemeldet. Beim Economic and Social Council (ECOSOC) der Vereinten Nationen waren im vergangenen Jahr 3.382 NGOs mit „konsultativem Status“ eingetragen.
Mit dem Postulat der Unabhängigkeit und des Einsatzes für eine gute Sache kämpfen die NGOs für ihre Interessen. Die Liste der Themen ist lang, meist sind sie gesellschaftlich auf breiter Front akzeptiert. „Dadurch lässt sich eine starke positive Grundstimmung erzeugen“, sagt Axel Wallrabenstein, Chairman der MSL Group Germany. Der Experte für Public Affairs attestiert den NGOs eine gute Entwicklung. „Viele arbeiten sehr professionell. Sie wissen, wie man das Interesse der Medien weckt, und beherrschen das Einmaleins der Kommunikation. Außerdem spielt die internationale Vernetzung eine immer wichtigere Rolle“, betont er und nennt unter anderen Amnesty International (AI) als Vorbild.
In eigener Sache tut sich die Organisation allerdings gerade schwer. Geschäftsführerin Monika Lüke wurde im Mutterschutz wegen „gravierender Differenzen“ freigestellt. Die schießt zurück. Trotz mehrfacher Nachfrage ihres Anwalts habe der Vorstand keine konkreten Gründe für den Rauswurf genannt. Gerüchte machen die Runde, Gerichte werden bemüht. „Mein Ruf ist maximal geschädigt. Auch der Verein trägt einen Schaden davon“, sagte Lüke gegenüber „Spiegel Online“.


Spenden ja, aber bitte kein Sponsoring

AI zählt rund 2,8 Millionen Mitglieder und Unterstützer in mehr als 150 Ländern, allein in Deutschland sind über 110.000 Aktive in 650 Gruppen organisiert. Hierzulande verfügt AI über jährliche Einnahmen von rund 13 Millionen Euro, etwa 85 Prozent davon sind Mitgliedsbeiträge und Spenden.
Die Finanzierung der NGOs kann zu einem sensiblen Thema werden, wenn darüber keine öffentliche Rechenschaft abgelegt wird und wenn die Herkunft der Gelder Zweifel an der Unabhängigkeit aufkommen lässt. Greenpeace hat deshalb beschlossen: „Wir lassen uns nicht sponsern.“ In Deutschland hat die Organisation 2009 durch die Beiträge von 562.056 Förderern und durch Spenden mehr als 90 Prozent ihrer Einnahmen in Höhe von knapp 46 Millionen Euro erzielt. Rund sieben Prozent der Jahresausgaben schluckt die Verwaltung, der Rest wird in Kampagnen, Kommunikation und Werbung investiert.
Wer viel Geld einsammelt, kann viel bewegen. Der Umkehrschluss, dass kleine Budgets nur kleine Wirkung entfachen, gilt nicht zwangsläufig. „Wir müssen unsere Mittel überlegt einsetzen und kreative Maßnahmen entwickeln“, sagt Harald Ullmann, 2. Vorsitzender von Peta Deutschland. Die Tierrechtsschützer leben fast ausschließlich von Spenden, die sich 2010 auf rund zwei Millionen Euro beliefen. Interessen vertreten und durchsetzen ist eine personalintensive Aufgabe, 25 Festangestellte arbeiten für Peta und beanspruchen rund ein Drittel des Etats. Dabei verzichtet Peta auf einen hauptberuflichen Lobbyisten, der sich nach herkömmlicher Vorstellung in die Politzirkel in Berlin und Brüssel einklinkt. Ullmann und seine Mitstreiter haben sich für einen Mix aus Aufmerksamkeit erregenden Aktionen und verdeckten Ermittlungen, aus öffentlicher Kommunikation und intensiven Gesprächen mit Lokal- bis Bundespolitikern entschieden.
So ist Peta für Promi-Kampagnen bekannt, für die sich beispielsweise Schauspieler und Sportler ablichten lassen. „Wir kennen die Mechanismen der Medienindustrie und nutzen sie“, sagt Ullmann. Aber auch (verdeckte) Ermittlungen gehören zum Programm. In „Monitor“-Manier entstehen etwa Filme über den „Wiesenhof-Skandal“, der alltägliche Tierquälerei anprangert. Peta-Recherchen haben auch dazu beigetragen, dass Anfang des Jahres die niedersächsische Landwirtschaftsministerin Astrid Grotelüschen zurückgetreten ist. „Filmmaterial, Rechercheergebnisse und Informationen geben wir an Ministerien, Behörden und Politiker weiter. Außerdem ermuntern wir Menschen, politischen Entscheidern zum Beispiel per Mail zu schreiben und so direkten Einfluss auszuüben“, erklärt Ullmann.


„Nicht leichtfertig Marken zerstören“
Material von Peta und Co. wird in den meisten Redaktionen gern genommen. „Mitunter wäre eine kritische Distanz der Medien gegenüber den NGOs wünschenswert“, sagt Klenk, der die Rollen für ziemlich eingefahren hält: Hier die NGOs mit ihren guten Absichten und die Medien als wohlwollende Unterstützer, dort die bösen Firmen, die öffentlich an den Pranger gestellt werden. Klenk, der sich für gelebte Offenheit in Unternehmen stark macht, fordert die Bereitschaft zum kritischen Dialog – von allen Seiten. „Es gibt mehr Nicht-Regierungsorganisationen als je zuvor und ihre Kampagnenfähigkeit hat auch dank digitaler Kommunikation enorm zugenommen. Sie sollten bei allen Aktivitäten darauf achten, dass sie nicht leichtfertig Kapital und Marken von Unternehmen zerstören“, betont Klenk.
NGOs wollen auf Politik und Gesetzgebung einwirken, soziale Netzwerke wie Facebook und Youtube leisten dabei Hilfe. „Die Politik ist am besten zu beeinflussen, wenn man Menschen und Medien mobilisiert. Virale Kommunikation bietet dafür beste Mittel und Möglichkeiten“, sagt Jan Peifer, Geschäftsführer der Agentur Green Yellow PR in Berlin. Herkömmliche Lobbyarbeit sei weiterhin wichtig, Gespräche und Diskussionsrunden gestalten sich aber oft zäh und langwierig. „Deshalb müssen NGOs ihre Verdienste, Erkenntnisse und Interessen in der Öffentlichkeit deutlich machen“, betont Peifer. Schließlich geht es auch darum, im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Anhängerschaft und Spenden zu bestehen. „Ihr Erfolg hängt letztlich auch davon ab, ob sie als Marke überzeugen und etwas Einzigartiges zu bieten haben“, sagt Berater Wallrabenstein.

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