Die Neupositionierung des ehemaligen Mischkonzerns RAG AG zum Chemieriesen Evonik Industries wurde vor vier Jahren als Event inszeniert. Die Krise am Kapitalmarkt und politische Querelen verhinderten den Börsengang. Jetzt unternimmt das Unternehmen den nächsten Anlauf. Von Harald Schiller

Manfred Gotta gilt als deutscher Namenspapst. Porsche Cayenne, Renault Twingo, Weißer Riese Megaperls oder der Börsenname Xetra gehören zu seinen Schöpfungen. Doch mit der Umbenennung eines ganzen Konzerns betrat 2006 auch Gottas Kleinagentur Gotta Brands Neuland. Die Essener RAG AG hatte ihn beauftragt, einen zukunftsträchtigen Namen zu finden, der den sogenannten weißen Bereich der ehemaligen Ruhrkohle AG zusammenfassen sollte. Frisch, einzigartig und trotzdem glaubwürdig sollte das Ergebnis sein. Für die Geschäftsfelder Chemie, Energie und Immobilien passte der Name der Kohle nicht mehr, „für die Wertentwicklung am Kapitalmarkt wäre der Stallgeruch des sterbenden Bergbaus oder des Subventionsempfängers kontraproduktiv“, erläutert Markus Langer, Leiter des Konzernmarketings.
Im September 2007 erblickte Gottas Baby als Element einer Teaserkampagne das Licht der Welt. Zunächst war tagelang nur die mit Planen verhüllte RAG-Konzernzentrale zu sehen gewesen: „Guten Tag, ich bin neu hier!“ lasen die Passanten erstaunt. „Evonik Industries“ war zu erkennen, nachdem die Wuppertaler Veranstaltungsspezialisten der Agentur Vok Dams die Planen gesprengt hatten. Zeitgleich wurden Anzeigen geschaltet, die Motive waren Elefanten, die an Häusern klebten, Planierraupen, die über Fernsehapparate walzten, Menschen, die Kraftwerke aus Sand bauten. „Wer macht denn so was?“ hieß es dort geheimnisvoll. „Wir machen so was!“ lautete die spätere Auflösung, die die Unternehmensmarke in den Mittelpunkt stellte. Werner Knopf , Chef der Werbeagentur KNSK, war aufgefallen, dass die RAG viele Produkte produzierte, die niemand kannte. Zwölf Anzeigenmotive erschienen in der Folge, es ging um Klebstoff, Autoreifen und Plexiglas. Für die Markenentwicklung war die Düsseldorfer Leadagentur Xeo zuständig, die das Logo und das gesamte Corporate Design mit der auffälligen Evonik-Farbe „Deep Purple” kreierte. Das Kampagnenbudget soll mehr als 20 Millionen Euro betragen haben.


Fokus auf Chemie
„Auf die Entwicklung, die mit diesem Namen passiert, bin ich stolz, ein Evonik-Börsengang wäre ein absoluter Höhepunkt!“, jubelt Namenserfinder Gotta heute – und besteht auf der völligen Sinnfreiheit seiner Schöpfung. Bereits 2008 wollte Evonik Industries an die Börse. Doch der Parkettgang wurde aufgrund kriselnder Kapitalmärkte und politischer Streitigkeiten um die Zukunft der Kohleförderung zunächst abgeblasen. Immerhin fanden die Essener in jenem Jahr mit der britischen CVC Capital Partners ein Private Equity-Unternehmen, das für einen Unternehmensanteil von 25,01 Prozent etwa 2,4 Milliarden Euro hinblätterte. Auch hier ging Evonik stimmungsmäßig auf Nummer sicher, das KNSK-Team bereitete den in Deutschland von vielen gefürchteten „Heuschrecken“ einen herzlichen Empfang: „Freuschrecke – Hopperus investorus“. Zu sehen war in überregionalen Zeitungen ein sympathisch lächelndes Insekt. Der erste Schritt auf den Kapitalmarkt schien Evonik gelungen.
Die Flaute an Börsengängen setzte in Deutschland im Sommer 2008 ein und wirkte lange nach. Noch im vergangenen Jahr betonte Josef Ritter, Neuemissionsexperte der Deutschen Bank: „Börsengänge sind derzeit nur möglich, wenn es sich um ein erstklassiges Unternehmen mit einer überzeugenden Story handelt.“ Im April dieses Jahres elektrisierte dann eine Meldung die Wirtschaftsmedien: Evonik plant einen schnellen Börsengang. Dabei sprach Klaus Engel, Vorstandsvorsitzender der Evonik Industries AG, noch Mitte März bei der Bilanzvorstellung lediglich von einem Börsengang „innerhalb der nächsten 15 Monate“.
„Evonik hatte einen exzellenten Start in das Jahr 2011. Wir haben unsere operativen Ergebnisse erheblich gesteigert und unsere Finanzkennzahlen weiter verbessert“, sagte Engel bei der Vorstellung der wirtschaftlichen Eckdaten für das 1. Quartal 2011. Mit dem Verkauf der Mehrheitsbeteiligung an der Energiesparte hatten die Essener die Voraussetzung geschaffen, von den Investoren beim geplanten IPO als lupenreiner Chemiewert wahrgenommen zu werden. Denn Konglomerate gelten als unsexy, Kursabschläge sind die Folge. Gilt es doch jetzt, die zentrale Unternehmensidee – die „Equity Story“ – überzeugend darzustellen.
Lange war der Konzern wie „Rudis Resterampe“ geführt worden, spottete die „Zeit“. Neben den Kohlestollen befanden sich Kraftwerke, Fabriken und Immobilien im Portfolio. Notwendig war deshalb der Umbau des gesamten Konzerns in mehreren Stufen. Der ehemalige Bundeswirtschaftsminister Werner Müller hatte 2003 die Leitung des RAG-Konzerns übernommen. Als Vorsitzender des Vorstands trieb er den Umbau auf die Kerngeschäfts- felder Chemie, Energie und Immobilien voran, die im September 2006 in die RAG Beteiligungs AG, später Evonik, ausgegliedert wurden. Als Evonik 2007 an den Start ging, stand der Konzern noch auf drei Säulen: Chemie, Energie und Immobilien. An der Börse aber zählt nur die Zukunft, das Unternehmen will mit einer Investmentstory als führender Spezialchemiekonzern punkten, der erfolgreich auf globalen Wachstumsmärkten agiert. Weitere Unternehmensbereiche standen zum Verkauf.


Börsenwert von mehr als zehn Milliarden Euro
Jetzt geht es in der Kommunikation um die Märkte von Morgen: Elektromobilität, Solarstrom und Gesundheit. „Bei Elektroautos setzt Evonik auf eine Kooperation mit Daimler“, ist folglich in der Wirtschaftspresse zu lesen. Im Jahr 2020 dürften, einer Studie von Boston Consulting folgend, weltweit mehr als 14 Millionen Elektromobile unterwegs sein. Der Erfolg der bisherigen Evonik-Strategie lässt nicht auf sich warten: Branchenkenner taxieren den Wert des Chemiekonzerns Evonik auf mehr als zehn Milliarden Euro. Evonik gilt als Anwärter für den DAX, das Segment der 30 wichtigsten deutschen Aktiengesellschaften, die Ratingagentur Standard & Poor’s vergab 2010 die Bewertung „BB+“ mit einem positiven Ausblick, Moody’s bewertete das Unternehmen mit „Ba1“ und ebenfalls positivem Ausblick. „Beide Ratingagenturen sehen die Ausrichtung von Evonik auf das Chemiegeschäft sehr positiv!”, gibt sich Evonik-Boss Engel optimistisch.


Attraktive Storys für komplexe Themen
Mittlerweile hat Evonik ein Konsortium an Banken beauftragt, den Börsengang vorzubereiten, federführend sind die Deutsche Bank und Goldman Sachs. Als den IPO begleitende Kommunikationsagentur wurde die Münchner CNC – Communications & Network Consulting mandatiert. „Doch noch ist es zu früh, die genauen Inhalte der Kommunikationskampagne zu benennen”, behauptet Barbara Müller, Leiterin der Konzernpresse bei Evonik in Essen. „Wir helfen dabei, komplexe Themen in verständliche und attraktive Equity Storys zu übersetzen und tragen als Sparringspartner die Sichtweise von Finanzjournalisten, Analysten oder Investor Relations-Leitern bei“, versprechen die Münchner Finanzkommunikationsprofis. Nach eigenen Angaben sind sie mit 25 begleiteten Börsengängen im Prime Standard der Deutschen Börse seit 2005 unangefochtener Marktführer.
Zunächst wird die Agentur-Expertise bei der Unternehmensbewertung gefragt sein, um in einer frühen Phase des Börsengangs den Evonik-Wert am Kapitalmarkt realistisch einschätzen zu können. Ein Emissionskonzept wird über Herkunft, Volumen und Art der platzierten Aktien die Eckdaten der Platzierung enthalten und die Strukturen bestimmen, die das spätere Konsortium idealerweise aufweisen soll. Darüber hinaus gehört auch ein Medien-Coaching des Topmanagements zu den Aufgaben der Agentur, um bei Auftritten vor Investoren und Medien mit klaren Botschaften überzeugen zu können. Darüber hinaus werden Banken-, Investoren- und Pressegespräche terminiert und die Einhaltung von Meldepflichten und Pflichtpublikationen kontrolliert.
Den wahrnehmungsstärksten Evonik-Auftritt bescherte dem Ruhrgebiets-Konzern das überragende Abschneiden des Erstligisten Borussia Dortmund (BVB). Evonik ist Hauptsponsor des Deutschen Fußballmeisters 2011 und erhielt über Monate hinweg in den Medien, national wie international, überproportional große Aufmerksamkeit. Hartmut Zastrow, Geschäftsführer der Kölner Marketingfirma Sport+Markt, berichtet, dass das letzte Saisonspiel des BVB gegen die Frankfurter Eintracht im Mai in 196 Länder übertragen wurde. Zwar soll Evonik allein für die Meisterschaft vier Millionen Euro bezahlt haben. Doch außer den Punkten sammelte die junge Mannschaft mit ihrem Trainer Jürgen Klopp Sympathiepunkte – und steigerte so die Bekanntheit auch ihres Sponsors. Nach eigenen Angaben konnte Evonik seinen Bekanntheitsgrad bei Entscheidern in Wirtschaft und Finanzen nahezu verdoppeln. Auch die Marktforschung liefert Belege für den Zusammenhang. Inzwischen geben 60 Prozent der Finanz- und Wirtschaftsentscheider an, Evonik als BVB-Sponsor zu kennen, 2008 waren es nur 34 Prozent. Diese Kennzahlen sind durchaus relevant. Denn auf den volatilen Finanzmärkten dominieren – entgegen vielerlei Behauptungen – nicht immer rationales Kalkül, sondern häufig auch pure Emotion.


Qualität vor Geschwindigkeit
Bleibt die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt für den IPO: „Die Konjunktur wird nicht ewig auf diesem Niveau brummen!“, wollte Ende Mai die „Börsenzeitung“ den Evonik-Finanzvorstand Wolfgang Colberg aus der Reserve locken, sei Eile ein Gebot der Stunde? „Wir haben Mitte März gesagt, dass wir uns einen Börsengang innerhalb der kommenden 15 Monate vorstellen können. Im Herbst soll entschieden werden, ob ein IPO noch in diesem Jahr möglich ist. Die Führungsbanken sind jetzt an Bord, und wir bereiten uns zügig aber sehr sorgfältig vor: Qualität geht vor Geschwindigkeit. Richtig ist natürlich, dass wir einen Börsengang lieber mit konjunkturellem Rückenwind als mit Gegenwind machen wollen.“
Niemand kann vorhersehen, wie der IPO-Markt in einigen Monaten aussieht. „Am Ende vergaß man“, bilanzierte jetzt die „Zeit“ den ersten misslungenen Evonik-Versuch, vor drei Jahren das Börsenparkett zu erklimmen, „auf die Konjunktur zu achten. Da war die Gelegenheit für den Börsengang verpasst. Die Gefahr besteht auch dieses Mal. Bis zu 15 Monate soll sich Evonik nun nach dem Willen der Stiftung mit der Vorbereitung Zeit lassen dürfen. Dann aber dürfte der Chemieboom den Zenit überschritten haben.“