Es ist nicht mehr so, dass Umweltschutz-Vereine die Unterstützung von Unternehmen immer dankend annehmen. Das war beim „good purpose salon“, der am Dienstag bei der Agentur Edelman in Hamburg stattfand, eine Erkenntnis.

Cornelia Kunze, General Manager Germany, hatte Eberhard Brandes (Geschäftsführer WWF Deutschland), Till Behnke (CEO betterplace.org) und Christel Vollmer (Chefredakteurin, „Klima Magazin“) zur Diskussion geladen. Doch zuvor stellte Mitchell Markson, Global President ConsumerMarketing bei Edelman, die „good-purpose-Studie“ vor. Die Ergebnisse bestätigen den Trend, dass Konsumenten verstärkt den ökologischen Aspekt in ihre Kaufentscheidungen einbeziehen. Allerdings zeigte die Veranstaltung, dass es für Unternehmen nicht damit getan sein kann, einer NGO einen bestimmten Geldbetrag zu überweisen, um hernach damit zu werben.
Solche Strategien waren zu Beginn des CSR-Hypes oft zu beobachten, und sie sorgten dafür, dass CSR als PR-Tool galt und in Folge dessen die Öko-Engagements seitens der Industrie als schnödes Greenwashing wahrgenommen wurden: In der Unternehmensstrategie nichts ändern, sich aber mit Geld ein gutes Image von einer NGO kaufen.
Wenn der Kunde die Wahl hätte zwischen zwei qualitativ gleichwertigen Produkten, würde er sich für das umweltfreundlichere entscheiden, auch wenn das andere von einer viel attraktiveren Marke stammt, lautet ein zentrales Ergebnis der Studie. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass NGO-Sponsoring nicht mehr den gewünschten Effekt für Unternehmen hat, da es lediglich auf die Marke einzahlt, aber das Produkt an sich nicht umweltfreundlicher geworden ist. Aber genau das sei es, was nicht nur Kunden wollen. Auch NGOs fordern das von den Unternehmen. Deswegen müssen sie zahlreichen Firmen den Laufpass geben. (pb)