Manchmal lohnt es sich, das Pferd von hinten aufzuzäumen. Das, was der Kommunikationsberater Heinz W. Droste mit seinem zweibändigen Werk Kommunikation vorlegt, ist nicht nur ein Konzeptions-, sondern in erster Linie ein Wirkungsbuch. Das heißt: Wer die möglichen Folgen von Kommunikation nicht kennt, kann keine erfolgreiche Konzeptions-arbeit leisten. Und wer keine funktionierenden Konzepte entwickelt, kann Meinungsbildung nicht kontrollieren, verfehlt also das Ziel professioneller Kommunikation.
Droste präsentiert auf rund 800 Seiten einen Entwurf einer modernen Konzeptionslehre, der PR-Schaffende in die Lage versetzen soll, die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden trotz fortwährenden Medien- und Gesellschaftswandels befriedigen zu können. Das gelingt nur, wenn sich PR als Managementfunktion positioniere, so Droste. Dafür will der Autor Schützenhilfe leisten. Deshalb fordert er, der bisherigen Erfolgsformel für die Gestaltung von Kommunikationskonzepten abzuschwören. Der sechsteilige „Konzeptions-Algorithmus“ (Seite 32) aus Faktensammlung, Analyse, Lösungsfindung, Planung, Umsetzung und Erfolgskontrolle tauge nicht für das Konzeptionieren von PR als strategischer Managementfunktion, ist der Autor überzeugt. Denn das Sammeln und Analysieren von Informationen einer bestimmten Situation sei rückwärts gewandt, während die Entwicklung von Strategien eine zukunftsorientierte Sichtweise erfordere.
Für die Leser von Kommunikation bedeutet das nicht immer leichte Kost. Droste bedient sich bei der Entwicklung seines Modells komplexer, empirisch unterfütterter Theorien. Umso eindrucksvoller gelingt es ihm, immer wieder Bögen zur alltäglichen Arbeit des Konzeptioners zu schlagen, die seine Darstellung plausibel und nachvollziehbar machen. (bb)