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23.05.2011   News
PR: operativer Teil der Corporate Governance
 
Vor dem Hintergrund zunehmender Skandale von Organisationen in Wirtschaft und Politik muss PR Teil der Corporate Governance werden. Von Jan Lies

Wenn Öffentlichkeitsarbeit im Sinne von Unternehmenskommunikation letztlich dazu dient, die Reputation von Organisationen und Personen zu verbessern, droht sie zum Teil an den praktischen Anforderungen zu scheitern.

PR ist mehr als Kommunikation
Traditionell werden in der PR-Debatte die „geplanten Mitteilungshandlungen“ als Kommunikationsbegriff zugrunde gelegt. Dieser blendet einen wichtigen Einflussbereich für die Bildung von Reputation aus: den der „ungeplanten Wahrnehmung“. Das hat auch Konsequenzen für die Debatte rund um das Thema PR-Controlling: Es entsteht eine konzeptionelle Kluft zwischen theoretischem und praktischem PR-Controlling.
Denn ein zentrales theoretisches Fundament der PR-Steuerung ist brüchig, wie die Auseinandersetzung über die Messebenen Output, Outcome/Outgrowth und Outflow (OOO-Modell) zeigt. Diese Ebenen beinhalten jeweils Leitfragen für die Entwicklung von Kennzahlen:
1. Stufe Output (Leistung): Sind die Prozesse zur Herstellung von Kommunikation effizient angelegt? Sind die Botschaften zugänglich (Reichweite, Umfang der Information et cetera)?
2. Stufe Outcome (direkte Adressatenwirkung): Wie verändert die Wahrnehmung der Botschaften Einstellungen und Verhalten der Adressaten (zum Teil als Outgrowth gekennzeichnet)?
3. Stufe Outflow (betriebswirtschaftliche Wirkung): Welcher Beitrag wird erbracht, um die strategischen Ziele zu erreichen?
Bei diesem OOO-Modell liegt der Schwerpunkt der Analyse des PR-Controllings auf den Zusammenhängen zwischen der geplanten Kommunikation und dem betriebswirtschaftlichen Erfolgsbeitrag.
Kommunikation ist aber gar nicht das zentrale Problem aktueller Reputationsschäden. Jüngere Skandale bei führenden Unternehmen, aber beispielsweise auch der Rücktritt des ehemaligen Verteidigungsministers Karl-Theodor zu Guttenberg zeigen, dass zuvorderst das (Fehl-)Verhalten auf Management- und Verwaltungsebene Imagetreiber ist.

Verhaltensmanagement wiederbeleben
Wenn unter dem Begriff Communicative Governance die reputationsrelevanten Sachverhalte, Verhaltensleitlinien und Konventionen sowie die dafür notwendigen Durchsetzungsinstrumente verstanden werden, dann darf nicht nur geplante Mitteilung, sondern muss auch ungeplante Wahrnehmung in das PR-Controlling einfließen. Sie muss ebenfalls handlungsbezogen angelegt sein. Es gilt, erfolgskritisches Handeln Dritter möglichst als vorwegzunehmende Steuerungsgröße zentral zu berücksichtigen. Darauf lief die Kontroverse um PR ursprünglich hinaus, als deren Funktion mit „90 Prozent Handeln und zehn Prozent Reden“ gekennzeichnet wurde.
Für die Steuerung von eigenem Verhalten ist ein den bisherigen Wirkungsstufen des OOO-Modells stetig vorangehender Prozess nötig. Die Leitfrage dieser hinzuzufügenden Outlook-Ebene lautet: Wie verhält sich normativ die eigene Organisation, um selbstinduzierte Issues zu vermeiden oder zu verringern? Der Prozess bezieht die Adressatenseite im PR-Controlling als Fundament ein und ist gleichzeitig um eine verhaltensorientierte Anreizdebatte zu ergänzen, wenn man den Controlling-Gedanken ernst nehmen wollte.

Die Outlook-Ebene als weitere Messebene im Controlling-Modell (fiktives Beispiel): Ein Stromerzeuger gerät aufgrund seiner Kommunikationspolitik mit einem meldepflichtigen Störfall in seinem Atomreaktor in die Kritik. Das Management beschließt, nun die Reputation des Unternehmens zu einem Gehaltsbestandteil der ersten Führungsebenen zu machen. Der Ruf bemisst sich in diesem Unternehmen aus Kundenzufriedenheit und Image. Beides wird monatlich erhoben. Das Management kann bis zu einem Drittel seines Jahressalärs verlieren, wenn es die Werte nicht hält. Daraufhin ergänzt eine monatliche Issueskonferenz das Top-Managementmeeting, das aktuell nach Bedarf ergänzt wird, um die Organisation auf kunden- und imagekritische Medienthemen stetig zu durchleuchten, um geplante Handlungen gegebenenfalls hieran anzupassen.

Jan Lies ist Professor für PR- und Kommunikationsmanagement an der privaten Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) in Hamburg.

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