Konferenzen, Kongresse, Seminare, Symposien, Round Tables, Roadshows und Workshops: Von und für PR-Fachleute gibt es seit geraumer Zeit ein Überangebot an Veranstaltungen. Chan Sidki-Lundius hat neue und alte Trends unter die Lupe genommen.

Viele Event-Veranstalter leiden unter dem selben Problem: Ihre Zielgruppen sind wegen der Fülle an nett gemeinten Einladungen extrem übersättigt. Zahlreiche Veranstalter berichten, dass es immer schwieriger werde, die gewünschte Anzahl und vor allem die Qualität der avisierten Teilnehmer zu erzielen: Aufmerksamkeit und Zeit sind heutzutage zunehmend knappe Güter. Außerdem kostet der Besuch von Veranstaltungen wertvolle Arbeitsstunden – und vereinzelt auch eine Teilnahmegebühr. „Da muss der Return on Investment schon stimmen“, sagt Marc Domning, Chief Executive Officer der Kogag Agentur für Live-Kommunikation.
Dass sich der Event-Markt in den vergangenen zehn Jahren radikal verändert hat, berichtet Chris-tian Seidenstücker, Vorstand der Joke Event AG. „Früher galt, dass Events möglichst groß sein sollen. Es mussten fernsehbekannte Top-Acts und Moderatoren auf die Bühne, koste es, was es wolle. Heute dagegen ist Relevanz der entscheidende Faktor. Wer Entscheider oder wichtige Multiplikatoren auf seinen Events begrüßen will, muss ihre Bedürfnisse kennen und ihnen einen eindeutigen Nutzen bieten. Das können Impulse sein, die sie im Job weiterbringen, exklusive Informationen oder aber nachhaltige Erlebnisse“, sagt Seidenstücker. Ein bekannter Promi auf der Bühne allein reicht also nicht mehr für eine gelungene Veranstaltung aus – ganz abgesehen davon, dass wirkliche A-Promis als Publikums-Magneten heute größtenteils sehr hohe Gagen verlangen und somit nicht mehr bezahlbar sind.
Umso wichtiger ist die Wahl des passenden Event-Formats mit einer angemessenen, zielgruppengerechten und bedürfnisorientierten Inszenierung, das vor allem auch zur Kommunikationsstrategie passt. Es sollte möglichst viel Neues bieten und darüber hinaus auch die Gelegenheit zum persön- lichen Gespräch sowie zur Beziehungspflege geben. „Nichts ist überzeugender als ein persönlicher Austausch“, ist sich Andreas Horbelt, Chief Creative Officer der Agentur Uniplan, sicher. Insofern ist es für die Gäste mit entscheidend, wer der Einladende ist, in welchem Verhältnis sie zu ihm stehen, beziehungsweise wen sie ansonsten auf einer Veranstaltung zu treffen erwarten. „Daher spricht vieles für kleinere und exklusivere Veranstaltungen. Qualität kommt vor Quantität. Der Gast schätzt einfach ein, welchen kommunikativen Mehrwert ihm eine Veranstaltung bietet“, so Horbelt.
Einen besonders großen Mehrwert für die Teilnehmer attestierten die Verantwortlichen der ehemaligen Agentur Plato Kommunikation dem „Speeddebating“. Abgeordnete aller sechs im Deutschen Bundestag vertretenen Parteien wurden zusammen mit Repräsentanten der deutschen Wirtschaft an einen Tisch gebeten, um über die energiepolitische Zukunft unserer Republik zu debattieren. Genauer gesagt waren es sechs Tische: Jeweils sieben Minuten hatte jeder Wirtschaftsvertreter dort pro Abgeordnetem Zeit – dann ging es an den Nebentisch zum nächsten Politiker. Das neue, ans Speeddating angelehnte Format verlangte von allen Teilnehmern einen fokussierten Austausch ihrer Positionen: In der bewusst knapp gehaltenen Zeit muss jedes Argument auf den Punkt gebracht werden, jede Frage möglichst knackig formuliert sein. Die meisten Teilnehmer freuten sich über den neuen Input im Sieben-Minuten-Takt: „Im Gegensatz zu anderen Veranstaltungen bleibt man so auch nach einem langen, harten Arbeitstag aufmerksam und nimmt mehr für sich mit“, so das Resümee eines Politikers. Zudem schätzten die Teilnehmer die Möglichkeit, neue Kontakte zu knüpfen.
Andreas Horbelt hat eine weitere Tendenz ausgemacht: „Events gehen immer häufiger weg vom Luxus und von einer Inszenierung um ihrer selbst willen und hin zur persönlichen Geste sowie zur authentischen Vermittlung von Inhalten. Ersteres ist käuflich und austauschbar, letzteres authentisch und glaubwürdig. Beides können Events ideal vermitteln, wenn sie richtig und gut gemacht sind.“ Das Thema „Vertrauen schaffen“ steht damit ganz oben auf der Agenda – und das geht bekanntlich am besten über Nähe. Und so verwundert es wenig, dass hochrangige PR-Leute vielfach lieber exklusive Veranstaltungen besuchen, in denen sie sich mit Gleichrangigen in einem intimen, möglichst homogenen Umfeld über relevante Themen offen austauschen können. Das sieht auch Sebastian Dietrich, Büroleiter von Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation, so. „Wir haben gute Erfahrungen mit exklusiveren, kleineren Events mit einer sehr genau definierten Zielgruppe gemacht. In diesem Set-up funktionieren sowohl die inhaltliche Arbeit als auch das Networking“, betont er.

Zunehmend populär: Hybrid-Events
In eine ganz andere Richtung gehen Veranstaltungen, die eine Öffentlichkeit zulassen, die über die der physisch Anwesenden hinausgeht, indem sie in die virtuelle Welt eingebunden sind. Ein Beispiel dafür ist die Veranstaltung der GPRA im „GPRA Web TV“ zum Thema Social Media, die Ende März stattgefunden hat. In den ersten 30 Minuten wurden die zentralen Aspekte des angesagten Themas mit Experten wie Thomas Voigt (Otto Group), Klaus Madzia (Journalist und Medienberater) und Heiko Kretschmer (Johanssen + Kretschmer) in einem Berliner Studio in einer Art klassischer Fernsehdiskussion erörtert. Danach konnten die Zuschauer im Blog ihre Fragen stellen. Anschließend standen die Experten für etwa 45 Minuten im Chat Interessierten weiter Rede und Antwort. „Die Einbeziehung der Zielgruppen durch Social Media in Events ist grundsätzlich ein sich klar abzeichnender Trend, dem wir uns jetzt zunehmend stellen müssen. Die technische Komponente ist dabei viel einfacher lösbar als die kommunikative“, erläutert Christian Seidenstücker.
Social Media werden immer mehr zu einer besonders wichtigen Schnittstelle zwischen Unternehmen, Marken, Produkten und Konsumenten. Die Selbstbestimmung der User zählt mehr und mehr, nicht das bloße Verkünden von Botschaften. „Während bei den klassischen Disziplinen des Marketingmix’ bereits viele innovative Konzepte erprobt werden, wird das Potenzial bei Events und Live-Marketing noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Dabei sehen Marketing-Experten gerade hier eine hohe Relevanz für die heutige Form der Business-Kommunikation“, behauptet Wolfgang Altenstrasser, Geschäftsführer der Live-Marketing-Agentur Vok Dams.
Für die Verbindung von Social Media und Events hat die Agentur den Begriff „Hybrid Event“ geprägt. „Hybrid Event“ beschreibt das integrative Zusammenspiel von Social Media und Live-Marketing und unterstützt den Trend der Demokratisierung der Business-Kommunikation – weg vom Unternehmen, hin zu den Usern. „Ein ‚Hybrid-Event‘ ermöglicht eine neue Dimension der klassischen Eventziele. Dazu zählen tiefergehende Informationen, mehr Motivation und vor allem ein echtes Involvement der Teilnehmer“, ist Altenstrasser überzeugt. Und er wagt die Prognose, dass es künftig ohne Social Media-Aktivität kein erfolgreiches Event mehr geben wird.
Social Media-Aktionen können laut Agentur Vok Dams in allen Phasen eines Events eingesetzt werden: vor einem Event zum Beispiel durch die Einbindung von Einladungen in bestehende Plattformen wie Facebook, Twitter und Xing oder durch die Entwicklung individueller Plattformen. Ebenso bieten sich vor einer Veranstaltung Apps für Smartphones an, etwa in Form von City- oder Veranstaltungs-Guides. Während eines Events kann eine Event-Wall praktikabel sein. Über eine Social Media-Plattform können Kommentare in Echtzeit eingegeben und visualisiert werden. Weitere Möglichkeiten: Live-Abstimmungen mit sofortiger Auswertung wie zum Beispiel Twittpoll, der Einsatz von „Quick Response Codes“, um über das Internet auf zusätzliche Informationen zu verlinken, oder Smartphone-Anwendungen, die eine Kombination von realer Welt und virtuellen Informationen ermöglichen und direkt in der realen Welt verortet werden. Nach dem Event ist es unter anderem möglich, Bilder oder Videomaterial des Events in sozialen Netzwerken zu verbreiten oder auf bestehenden oder individualisierten Plattformen Diskussionsforen für die Nachkommunikation und als Feedback-Kanal zu nutzen.

Was bringt die Zukunft?
Folgt man der Beobachtung von Johanssen + Kretschmer-Büroleiter Sebastian Dietrich, geht der Trend eindeutig in Richtung Dialogorientierung auf Basis von Inhalten und Botschaften. Dabei sei darauf zu achten, dass die Klasse nicht zugunsten der Masse verloren geht. Ebenso wichtig bleibe es, aktuelle Themen auf Aspekte mit besonderer Relevanz für die eigene Zielgruppe hin abzuklopfen und Mut zur klaren Botschaft zu zeigen. „Denn es kann nicht sein, dass Themen eher auf politische VIPs auf dem Podium zugeschnitten werden als auf den Absender und seine Zuhörer“, sagt Dietrich.
Große Events wird es weiterhin geben. Nicht zuletzt, weil das Bedienen der Masse immer ein vergleichsweise geringer Kostenfaktor ist. Richtig inszeniert bleibt diese Art von Gruppenerlebnis aktuell. „Aber so, wie man heute allgemein in der Kommunikation mit klassischem Zielgruppendenken nicht mehr weiterkommt, eben weil die sozialen Milieus viel differenzierter sind, müssen auch die Events individueller werden“, fordert Seidenstücker von Joke Event. Das führt in der Konsequenz zu kleineren, intimeren Veranstaltungen, die mehr Nähe sowie bessere Möglichkeiten des Networkings und der Begegnung bieten und damit nachhaltiger wirken. Welches Event in welchem Rahmen sich für welche Zielgruppe anbietet, wird man letztlich immer wieder neu individuell betrachten müssen.