Um wieder positive Aufmerksamkeit zu gewinnen, bleibt beschädigten Firmen wenig Zeit. Das Markennamen-Barometer zeigt, was Kunden über Namen denken. Von Johannes C. Röhr

Marken geben Orientierung über Marktsegmente und helfen bei Konsumentscheidungen. Große Wertschätzung erfahren etwa Brands wie Volkswagen, Allianz, Melitta und Lindt. Andere, wie die Hypo Real Estate und weitere Marken aus dem Finanz- und Telekommunikationssektor, lehnen die Verbraucher ab. Oft fordern sie von diesen Marken sogar eine grundlegende Neuausrichtung von Strategie und Auftritt. Um eine bessere emotionale Bindung an Produkte und Unternehmen zu erreichen, ist ein solches Vorgehen für manche Firma sinnvoll. Doch Beispiele aktuell vorgenommener Namensänderungen wie Sky (ehemals Premiere) und Unicredit (Hypo-Vereinsbank) zeigen, dass „neue“ Marken Zeit und hohe Investments brauchen, um für Konsumenten wieder an Bedeutung zu gewinnen.
Grundlegend ist zu bedenken, dass Markennamen, die kein besonderes Interesse bei Konsumenten wecken, von diesen links liegen gelassen werden. Markennamen, die für Verbraucher relevant sind, wecken hingegen Emotionen – und zwar positive (Zustimmung) wie negative (Ablehnung).

Strategische Kompetenz gefordert
Für Unternehmer und Markenverantwortliche stellen die Gleichgültigkeit und die emotionale Ablehnung durch die Konsumenten eine besondere strategische und kommunikative Herausforderung dar. Klar ist: Bei einer großen emotionalen Ablehnung eines Markennamens empfiehlt sich die konsequente Neuausrichtung der Marke. Hier gibt es ein Zeitfenster, in dem die Aufmerksamkeit effizient genutzt werden kann, bevor sich die Emotionalität in Gleichgültigkeit wandelt. Weitsichtige Unternehmer sehen darin eine Chance, einen neuen Namen bei den Verbrauchern klar zu positionieren. Bei hoher Gleichgültigkeit ist der Nutzen eines Neustarts gegen das hohe Investment in eine ungewisse Zukunft eines beschädigten Namens abzuwägen.

Ein Name verspricht und emotionalisiert
Für das Markennamen-Barometer wurde bislang der Wert von hundert Produkt- und Unternehmensmarken ermittelt. Dazu haben Forscher vom Kölner rheingold-Institut und Markenstrategen der Hamburger Unternehmensberatung Success Identity mehr als 3.000 Personen befragt. Anhand einer siebenstufigen Skala gaben die Teilnehmer an, ob sie einer Marke gegenüber eher negativ, positiv oder gleichgültig eingestellt waren. Für ein Drittel der untersuchten Marken könnte sich eine verbesserte Wertschätzung durch Kunden lohnen, um eine bessere emotionale Bindung der Verbraucher an die Marken zu erreichen. Jedes 15. Unternehmen sollte dem Markennamen-Barometer zufolge über ein neues Geschäftsmodell und einen neuen Markennamen nachdenken, da der aktuelle nachhaltig beschädigt ist. Namen sind also alles andere als Schall und Rauch. Im Idealfall bündelt der Name eines Unternehmens die Werte, für die es steht, und löst mit seinen Marken ein Versprechen an die Kunden ein.

Johannes C. Röhr ist Gründer des Unternehmernetzwerks Success Identity und Initiator von Gemeinschaftsstudien mit dem rheingold-Institut.