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23.05.2011   News
Sportlicher Mittelstand
 
Sportsponsoring kostet Millionen, wenn man es in erster Linie als Media-Gegenwert und zum Imagegewinn anlegt. Cleveren Unternehmern, die einen handfesteren Nutzen verfolgen, eröffnet es aber auch Möglichkeiten, die sich selbst mit überschaubarem Budget rechnen. Von Peer Brockhöfer
Sponsoring ist etwas für Unternehmen, die sich das leisten können. Denn bevor die Logo-Platzierung und das Branding bei einem Sportverein oder einer Kulturinstitution ihre Wirkung entfalten, ist viel Geld von einem Konto auf das nächste geflossen. Letztlich sei das nichts für Mittelständler, die mit spitzem Stift rechnen und, was PR- und Marketing-Angelegenheiten angeht, eher in Erdnähe zu verorten sind – mag man meinen. Vor allem, weil einem beim Sponsoring zuerst die Global Player unter den Konzernen einfallen. In der Formel 1 und im Fußball werden Millionensummen verschoben und Media-Gegenwerte in entsprechenden Batzen verrechnet. Das zeigt etwa das Beispiel Panasonic: In der Saison 2009 erzielte der Titelsponsor der Formel-1-Rennwagen von Toyota einen medialen Gegenwert von 95,1 Millionen Dollar und war damit laut Branchenreport „Formula Money“ der Spitzenreiter. Die Fifa, die dieses Jahr die Frauen-Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland austragen lässt, rechnet mit 25,5 Millionen Euro, die ihr vor allem sechs „nationale Förderer“ bringen sollen. Mit dabei sind Branchengrößen wie der Lebensmittelkonzern REWE, die Deutsche Bahn, die Deutsche Telekom, die Commerzbank und der Versicherer Allianz. Bei der Formel 1 und dem Profi-Fußball haben Unternehmer und Mittelständler wie das zehnköpfige Architektur-Büro, die Dachdecker-Firma oder Maschinenbauer offensichtlich nichts zu suchen.
Mitnichten, findet Christian Jäger. Er betreut beim Sportrechtevermarkter Sportfive aus Hamburg den Hauptstadt-Klub Hertha BSC. Er ist gut gelaunt, denn nachdem der Verein im vergangenen Jahr in die zweite Liga abrutsche, ist der Aufstieg zurück ins Oberhaus des deutschen Fußballs nun perfekt. Mit dem Aufstieg und der Zweitliga-Meisterschaft wird der Marktwert der Kicker aus Berlin steigen. Hertha BSC befindet sich im Sympathie-Ranking der Bundesligisten aktuell mit 23 Prozent zwischen dem 1. FC Kaiserslautern und Borussia Mönchengladbach (Sportfive-Studie April 2011). Zum Vergleich: Der neue Deutsche Meister aus Dortmund liegt bei 40 Prozent. BSC-Hauptsponsor ist die Deutsche Bahn, Nike der offizielle Ausrüster. Air Berlin, Audi, Coca-Cola, Carlsberg der regionale Radiosender rs2, die Berliner Volksbank und der Telekommunikations-Dienstleister primacall sind weitere Exklusiv-Partner – und damit ist man auch schon im Mittelstand angekommen.
Primacall hat sich zunächst auf einen Vertrag bis zum Saisonende verständigt. Für das Unternehmen vom Potsdamer Platz ist das Sponsoring auch ein Vertriebskanal: „Von der neuen Partnerschaft werden nicht nur Hertha BSC und primacall profitieren, sondern auch unsere Fans, für die es attraktive Telekommunikationsangebote geben wird“, sagt Frank Weis, Geschäftsführer der primacall GmbH. Den Fans von Hertha BSC bietet der Dienstleister Tarife an, die Gutscheine und Gutschriften beinhalten. Mit dem Mobilfunktarif prima BSC können Kunden für acht Cent pro Minute in alle deutschen Mobilfunknetze und ins Festnetz telefonieren sowie für denselben Betrag eine SMS verschicken. Für jedes Heimspiel-Tor der Hertha erhält der Kunde eine Gutschrift von einem Euro. Jetzt, zum Wiederaufstieg der Mannschaft, gibt es außerdem eine einmalige Gutschrift von zehn Euro.


Große Sponsoren allein bringen’s nicht
Aber ein Verein wie Hertha lebt nicht allein von neun Sponsoren. „Hinzu kommen 200 bis 300 mittelständische Unternehmen, die ein Sponsoring in ihrem Rahmen nutzen“, berichtet Jäger. Das seien dann tatsächlich das Architektur-Büro, der Handwerksbetrieb oder der Hotelbesitzer. Ihnen gehe es nicht unbedingt darum, dass ihr Logo prominent platziert ist. Zwar gebe es für kleine Budgets eine sogenannte Off-Bande, auf der die Logos lediglich für das Stadion-Publikum sichtbar sind, allerdings nicht für den Fernsehzuschauer. Aber: „In erster Linie nutzen die mittelständischen Unternehmen den Hospitality-Bereich für ihre direkte Kundenpflege“, sagt Jäger. Hier beginnt das Engagement bereits bei 3.000 Euro für einen Business-Seat pro Saison, damit man Kunden oder solche, die es noch werden sollen, zu den Heimspielen einladen kann. Das Angebot reicht weiter zu VIP-Logen, die entweder für die gesamte Saison oder auch für einzelne Spieltage und besondere Anlässe gebucht werden können. Das Branding findet auf Sponsorenboards statt, dazu gibt es gehobenes Catering. Eine Loge für zehn Personen für die gesamte Saison kann in bester Lage bis zu 100.000 Euro kosten.
Das gemeinsame Erlebnis fördert die Beziehung zum Sponsor und seinem Gast; das ist die Idee bei der Sache. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass beide ihren Spaß haben. „Man muss natürlich Fußball mögen, damit das funktioniert“, so Jäger, der berichtet, dass es zwar vorkomme, dass Unternehmer von sich aus auf ihn zukommen. „Letztlich ist es aber so, dass wir auf die Unternehmen zugehen müssen, um sie von einem Sponsoring zu überzeugen, indem wir ihnen Möglichkeiten und Chancen aufzeigen.“


Speeddating für Unternehmer
Mittelständler wollen in erster Linie ihr Interesse am Netzwerken ausleben, weniger reine Imagepflege betreiben, weiß Jäger. „Auch – oder vielleicht gerade – Mittelständler evaluieren sehr genau, was ihnen die VIP-Karten oder ihr Sponsoringengagement bringen“, sagt der Head of Team Hertha BSC. „Da müssen wir klar aufzeigen, welchen konkreten Nutzen wir liefern können.“ Und das kann der Sportrechtevermarkter: Beispielsweise kann Jäger damit argumentieren, dass 80 Prozent seiner Kunden bei Hertha Neugeschäft generieren konnten. Das findet im Businessclub statt, bei dem die Unternehmer zusammentreffen. „Es kommt auch vor, dass ein Kunde ein spezielles Interesse hat, jemanden aus einer bestimmten Branche kennen zu lernen“, berichtet Jäger. „Dann bringen wir diese Menschen auch zusammen.“ Und das ganz konkret vor Ort im Stadion bei einem Spiel, in der Halbzeit oder danach. Diese Dienstleistung mündet dann sogar in einem institutionalisierten Format. Beim „Business-Speeddating“ treffen Unternehmer aufeinander und haben dann jeweils fünf Minuten Zeit, ihre gegenseitigen Interessen auszuloten. Ziel sei es hier, neue Kontakte zu knüpfen, neue Ideen zu generieren oder einfach Informationen auszutauschen. So sei es auch schon vorgekommen, dass ein Hotelier, der sein Haus eigentlich wegen schlechter Verkehrsanbindung abstoßen wollte, beim „Business-Speeddating“ auf den Bauunternehmer getroffen ist, der ihm sagen konnte, dass die Autobahnverbindung demnächst in die Planungsphase gehe. Das sind zwar Zufälle, aber die kommen erst zustande, wenn es die Möglichkeit zum Gespräch gibt.


Hauptsponsor aus der Region
Als Hauptsponsor ist der Mittelstand nur selten in der ersten Bundesliga aktiv. Beispielsweise der regionale Energieversorger Entega, der als Anbieter von erneuerbaren Energien mit Mainz 05 die „Mission Klimaverteidigung“ vorantreiben will. Der Verein soll der erste klimaneutrale Klub der Bundesliga werden. Mainz ist zwar derzeit in der Tabelle vor dem HSV, in der Wahrnehmung laut Sportfive-Studie aber leicht abgeschlagen.
Wenn man als Mittelständler Hauptsponsor sein möchte, bieten sich andere Sportarten an. Beispielsweise Basketball. Das ist zwar, was Sympathiewerte und Hochklassigkeit angeht, nicht vergleichbar mit Ski Alpin, Tennis oder High-End-Segeln mit BMW und Oracle, aber im gesunden Mittelfeld zu finden. Der Foto-Dienstleister CEWE Color beispielsweise ist seit der Saison 2009/2010 zweiter Hauptsponsor der EWE Baskets, benannt nach dem Energieunternehmen in der Region um Oldenburg. Der Verein ist momentan auf Platz sechs der ersten Liga. „Wir waren zunächst als Junior Sponsor bei den EWE Baskets aktiv“, sagt Marketing Vorstand Thomas Grunau. „Wir haben uns für den Ausbau unseres Engagements aufgrund verschiedener Faktoren entschlossen. Neben dem Ziel der Nachbarschaftskommunikation war die positive Aufladung der Marke CEWE Fotobuch ein wichtiger Faktor. Außerdem erwarten wir uns, dass CEWE als fortschrittlicher Arbeitgeber von potenziellen neuen Mitarbeitern gesehen wird.“ Eigentlich kann das in der Region verwurzelte Unternehmen das Sponsoring keiner einzelnen Disziplin zuordnen. Vielmehr ist es eine Mischung aus Regional-Marketing, Employer-Branding, PR und Vertrieb: „Zunächst würde man es dem Marketing zuordnen. Allerdings spielt die finanzielle Unterstützung eines regionalen Vereins eine wesentliche Rolle für die Förderung der Region. Außerdem führt das Engagement natürlich auch zu einer verstärkten PR“, beschreibt Grunau die Kommunikations-Melange. „Da das Sponsoring nur eine untergeordnete Rolle in unseren Marketingaktivitäten einnimmt, wird der Absatzeffekt aufgrund des Sponsorings sicherlich nur einen geringfügigen Anteil haben“, gesteht der Marketing-Profi ein. Entsprechend schwierig ist die Evaluation. Trotzdem: Das CEWE Fotobuch konnte in den vergangenen Jahren kontinuierlich die Markenbekanntheit steigern und erreichte mit mehr als 4,3 Millionen verkauften Fotobüchern im Jahr 2010 einen Marktanteil von 25 Prozent. Regelmäßig werden Aktionen im Umfeld der Spiele des Vereins durchgeführt. Um die Marke Fotobuch erlebbar zu machen, werden CEWE Color Produkte zweimal pro Saison bei Heimspielen der EWE Baskets präsentiert. Flankiert werden diese Aktionen dann mit Verlosungen oder Gewinnspielen, bei denen ausgewählte Produkte an die Fans gehen.
Für Vereine wie die EWE Baskets sind Business-Klubs oft der Schlüssel für die Sponsoren-Akquise. Hier werden regionale Unternehmen miteinander verknüpft, News ausgetauscht, Partnerschaften geschlossen bis hin zur Zusammenarbeit von Ausbildungsprogrammen zwischen den engagierten Unternehmen. Entscheidend ist es, einen Mehrwert zu schaffen. Da finden Zusammenkünfte der Vereins-Partner auch schon mal ganz ohne Spiel statt, denn das gemeinsame Engagement reicht, um sich zu treffen, und sich auszutauschen, eben das zu tun, auf das es ankommt: Geschäfte machen. „Für CEWE Color als überregional tätiges Unternehmen spielt das nicht so eine große Rolle wie für die regional tätigen Unternehmen“, so Grunau. Aber trotzdem schöpft er auch hier seine Möglichkeiten aus: „Wir nutzen den Baskets Business-Club, um unsere Produkte für die Geschäftsanwendung zu platzieren.“
Foto: primacall GmbH
Foto: Imtech Deutschland GmbH & Co. KG

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