Please wait...
News / Besser mutig und schnell
Beispiel für die Verletzung eigener Richtlinien aus dem März 2005: Das Plagiat war zunächst stillschweigend entfernt worden, die Einsicht folgte jedoch schnell. Wer einen Ruf zu verlieren hat, ist besser beraten, selbst aktiv zu werden, bevor er von anderen in die Defensive gedrängt wird.
26.04.2011   News
Besser mutig und schnell
 
Fehler gibt niemand gern zu. Schließlich könnte sich das als Schwäche auslegen lassen. Dennoch ist es in manchen Fällen unumgänglich, sich zu entschuldigen. Wann und wie, erläutert Uwe Wache.
Offene Schuldeingeständnisse werden auf Chefetagen normalerweise vermieden: Weil der juristische Berater zur Vorsicht mahnt. Weil die Sachlage unklar ist. Oder weil man schlicht nicht gern Fehler einräumt. Wer aber einen guten Ruf zu verlieren hat, wird sich im Ernstfall mit zwei Fragen auseinandersetzen (müssen): Wann sich entschuldigen? Und wenn, wie? Denn verloren gegangenes Vertrauen baut sich nur über die Zeit wieder auf. Und das kann teuer werden.
Bei der ersten Frage spielt eine Vielzahl von taktischen Überlegungen eine Rolle: Ist die Entschuldigung adäquat oder könnte sie als Überreaktion wahrgenommen werden? Oder als Schuldeingeständnis im juristischen Sinne? Wäre Aussitzen nicht die bessere Alternative? Es besteht ja immer die Hoffnung, der Fehler könnte unbemerkt bleiben.
Aus Kommunikationssicht muss dann die Initiative ergriffen werden, wenn, wie im Beispiel „Spiegel Online“, eigene Richtlinien verletzt wurden, an denen man bereit war, sich messen zu lassen. In diesem Fall ging es um urheberrechtliche Aspekte. Es könnten ebenso Qualitäts- oder Compliance-Richtlinien sein. Denn wer darauf spekuliert, der Fehler könnte sich gewissermaßen in Luft auflösen, riskiert, von anderen daran erinnert und in die Defensive gedrängt zu werden. Besser ist es, das Heft in der Hand zu behalten.
Ebenso taktisch klug verhält sich, wer mit einer Entschuldigung rechtzeitig aufwartet. Lässt etwa das Social Media-Monitoring erkennen, dass sich einflussreiche Blogger des Problems angenommen haben und der eigene Tribe (Fangemeinde) im Netz schwach ist, ist Aussitzen oder Wegsehen zwecklos. Denn dann macht das Thema schnell auch in klassischen Medien Karriere. Vorausschauendes Management und frühzeitiges Aktivwerden können hier Imageschäden vermeiden.
Wenig Sinn haben Entschuldigungen, wenn notorische Nörgler oder regelrecht destruktive Störer („Trolle“) agitieren, die eigene Fangemeinde aber stark ist. Warum überreagieren, wenn die Basis steht und das Vertrauen in die Produkte groß ist? Man würde der Diskussion nur mehr Gewicht verleihen.
Ist die Entscheidung für eine öffentliche Entschuldigung gefallen, bleibt die Frage des „Wie“. Hier gilt: Wenn (wie im Beispiel von „Spiegel Online“) eindeutig feststeht, dass ein Fehler begangen wurde, ist eine Vorwärtsstrategie die bessere Option. Ansonsten steht schnell der Vorwurf der „Salamitaktik“, des scheibchenweisen Eingestehens im Raum. Und der kostet Reputation. Dann lieber schnörkellos kommunizieren – und unter Verzicht auf juristische Finessen, die die Glaubwürdigkeit schmälern oder zunichte machen können. Das erfordert Mut und Geradlinigkeit. Zumal die Versuchung, Schuld zu relativieren, desto größer wird, je mehr Hände an einem Statement für die Öffentlichkeit arbeiten.
Allerdings werden Entschuldigungen oft gerade dann gefordert, wenn endgültige Fakten über Fehler und deren Ursachen noch gar nicht feststehen. Dann bleibt nur, die moralische (nicht die juristische) Verantwortung und die Verpflichtung zu übernehmen, das Problem aus der Welt zu schaffen. Und natürlich die kontinuierliche Kommunikation zum Status quo, um die Glaubwürdigkeit der eigenen Position zu untermauern.
Denn dies wird im Falle einer Entschuldigung unausweichlich: Wer die Ursachen nicht beseitigt und seine Fehler wiederholt, verspielt seine Glaubwürdigkeit nachhaltig. Dann helfen auch ganzseitige Imageanzeigen oder zeitgemäße „Sorry-Videos“ im Web nicht weiter.

Entschuldigungen sollten
1.…den oder die Betroffenen adressieren und nicht die eigene Zerknirschtheit in den Vordergrund stellen. Drama und Insze- nierung bei maximaler Medienwirksamkeit mögen in anderen Kulturregionen funktionieren, hierzulande wirken sie schnell lächerlich.
2. …den Fehler konkret benennen und die ehrliche Absicht erkennen lassen, dass dieser nicht wiederholt werden soll. Dies ist bei insze- nierten Entschuldigungen kaum der Fall. Entschuldigung als Strategie ist aber keine Umkehr und hat kaum heilsame Wirkung.
3.…rechtzeitig erfolgen. Wer scheibchenweise informiert und immer nur das zugibt, was bereits bekannt ist, macht sich unglaub- würdig und reduziert den Wert der Entschuldigung auf Null.
4. …in Form von Bedauern übermittelt werden, wenn eine Schuld zum Zeitpunkt noch nicht feststeht. Dann ist formell nichts zu ent- schuldigen. Dennoch kann ein Bedauern signalisieren, dass ein echtes Bemühen besteht, das Problem zu beseitigen.
5. …ein Gesicht haben. Statements, Mitarbeiterbriefe, Hinweise im Intranet und ähnliches lassen sich leichter handhaben. Präsenz vor Ort aber macht den Unterschied. Wer es ernst meint, „stellt“ sich der Öffentlichkeit.
6. …auf allzu viel Marketing-forsches Wortgeklingel verzichten. Auch überzogenes Anbiedern in „Sorry-Videos“ wirkt kaum glaubhaft. Die Entschuldigung ist eine Sache – die nachfolgende Beseitigung des Imageschadens eine andere.

Uwe Wache ist Managing Partner bei der Frankfurter Agentur Klenk & Hoursch AG. Der 53-Jährige berät Kunden mit Schwerpunkt im Bereich Crisis & Issues.
 

Newsletter

Sie wollen immer auf dem Laufenden sein?

Magazin & Werkstatt