Die Web 2.0-Kultur bringt Anspruchsgruppen hervor, die von Unternehmen einen individuellen Dialog fordern. Aber auch die zunehmende Individualisierung der Gesellschaft macht die Planung einer passgenauen Zielgruppenansprache komplexer, wie Claudia Ottow beobachtet hat.
Wilhelm Kampik, Geschäftsführer der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) in Heidelberg, beklagt ein unter Unternehmen weit verbreitetes Phänomen: „Nach dem Gießkannenprinzip werden Angebote oder Botschaften über einem Milieu ausgeschüttet, ohne darin wirklich die Zielgruppen zu differenzieren. Damit nimmt man Streuverluste in Kauf und riskiert, an den eigentlich relevanten Consumer Insights vorbei zu agieren.“ Als Beispiel nennt Kampik Großbank-Kunden. Sie gehörten zu ähnlichen Milieus, obwohl sich hinter einzelnen Bank-Kundengruppen recht unterschiedliche Zielgruppen verbergen.
Verbreitete Segmentierungsansätze erfassen nur eine übergeordnete sozio-kulturelle, demografische Ebene wie Werte, Einstellungen, Alter oder auch Geschlecht. Spezifische Zielgruppen lassen sich damit nicht konkret ansprechen. Für Kampik besteht die Kunst darin, „die Bedürfnisse der speziellen Zielgruppen mit denen übergeordneter Gruppen durch einen gemeinsamen Nenner zu vermitteln“. Dazu dienen multidimensionale Segmentierungsansätze wie „Integrated Consumer Understanding“ der GIM. Für die Marken- und Mediaführung ist es wichtig, dass Metaebenen wie „Werte und generelle Einstellungen“ mit den spezifischen „Einstellungen und Interessen“ der Branchen und Kategorien verknüpft und zudem auf den konkreten Nutzungskontext ausgerichtet werden. Dadurch soll eine branchenspezifische Segmentierung an übergeordnete gesellschaftliche Zielgruppensysteme wie etwa Milieus anschlussfähig bleiben, sagen Experten.
„Zielgruppenmodelle stammen in der Regel aus der Marketingpraxis, sie haben also einen verkaufsorientierten Fokus, wohingegen die Zielgruppenanalyse für die PR-Kommunikation die verschiedenen Akteure im Meinungs- und Informationsmarkt klassifiziert“, erläutert Thomas W. Ullrich, Director Consulting bei komm.passion in Düsseldorf. Dennoch fließen vorhandene Segmentierungen der Unternehmen oft in die PR-Zielgruppenanalyse ein. Denn die fundierte Zielgruppenanalyse mit validen Daten bildet die unverzichtbare Basis, um Zielgruppen möglichst genau mit den für sie relevanten Botschaften anzusprechen. Dafür muss sie passgenaue Antworten auf eine ganze Reihe von Leitfragen finden: Welches Ziel möchten wir erreichen? Wen müssen wir ansprechen, welche Bedürfnisse und Ansprüche zeichnen diese Personen aus? Und welche Botschaften und welche Medien sind geeignet, um die jeweiligen Gruppen treffsicher anzusprechen?
Zielgruppen werden anhand aller verfügbaren Quellen und Studien untersucht, die bei Bedarf durch eigene Erhebungen ergänzt werden. „Die Herausforderung der sozialen Analyse liegt in der Dateninterpretation“, erklärt Ullrich. Strategische Kommunikationsberatungen beschaffen die notwendigen Informationen durch eine Analyse von Studien oder sie nutzen quantitative und qualitative Marktforschungsmethoden mit elaborierten Fragesystemen, Stichprobenziehungen und statistischen Analyseverfahren. komm.passion führt die internen Untersuchungen bei Kunden selbst durch und beauftragt für Studien und quantitative Erhebungen Marktforschungsinstitute oder fachlich spezialisierte Panels, die eine Zusammenfassung der Untersuchung nebst Rohdaten liefern.


Boom der Online-Marktforschung
Auch Weber Shandwick hilft seinen Kunden mit qualitativen Befragungen in Form von Einzelinterviews, Fokusgruppen oder moderierten Zielgruppengesprächen. Rekrutiert werden die Teilnehmer über fachlich spezialisierte Online-Panels. Für quantitative Erhebungen arbeitet die Agentur mit geeigneten Online-Panels oder Anbietern von internetbasierten Umfragen zusammen. Die Tabellenbände zu den Umfragen werden mit der Statistik-Software SPSS analysiert. So verbesserte die Agentur etwa auf Basis einer internetgestützten Mitarbeiterbefragung eine Mitarbeiterzeitschrift zielgruppenspezifisch. Da die Informationen über die Nutzer von Social Networks mangelhaft sind, hat Weber Shandwick im vergangenen Jahr selbst eine Studie zur „Mediaplanung in sozialen Netzwerken“ durchgeführt. Gemeinsam mit Respondi, einem Anbieter für Online-Marktforschung, wurden dabei Nutzer von zehn Social Media-Netzwerken befragt. In Zukunft wird die Implementierung von Umfrage- Applikationen in sozialen Netzwerken die Planung vereinfachen. Hinzu kommen die Daten, die soziale Netzwerke selbst zur Analyse ihrer Nutzer für potenzielle Partner zur Verfügung stellen.
Marktforschungsinstitute unterstützen Agenturen und Unternehmen bei Bedarf mit Basismodellen, Forschungsdesigns, dem theoretischen Wissen über Zielgruppen und sie liefern entsprechende Daten. Außer der klassischen Marktforschung boomt Online-Marktforschung, weil sie vergleichsweise kostengünstig, schnell und flexibel Einblicke erlaubt. Viele Marktforschungsinstitute und fachlich spezialisierte Anbieter betreiben Online-Panels. Unter den Teilnehmern dieser Befragungspools können gezielt und auch repräsentativ Befragungen durchgeführt werden. Weitere Anbieter wie Marketagent.com spezialisieren sich auf die Marktforschung über das Internet und digitale Endgeräte. Derzeit entwickeln verschiedene Anbieter „Community Panel Software“, die sich als Plattform-Applikation in soziale Netzwerke integrieren lässt. So hat etwa das Business-Netzwerk Xing die Partner-Applikation „Goldmind – das XING Expertenpanel“ für Umfragezwecke unter den Mitgliedern eingebaut. Darüber hinaus stellen Unternehmen der Online-Feedback-Branche Tools und Techniken für internetbasierte Umfragen bereit und bieten oftmals Full Service zu Befragungen an – von der Fragebogenkonzeption im eigenen Corporate Design über die flexible Teilnehmerrekrutierung und Zugangsverwaltung bis hin zur automatisierten Auswertung.
Ein erstes qualitatives Zielgruppenverständnis kann Unternehmen auch die Konzeption eigener Communities verschaffen. So stellt beispielsweise die Pharmaindustrie Menschen mit einer bestimmten Erkrankung eine Plattform zum Erfahrungsaustausch zur Verfügung. Dadurch gewinnt sie Einsichten in die Lebensweisen und Verfassungen ihrer potenziellen Kunden. Darüber hinaus verschafft das Web-Monitoring qualitative Einblicke, wenn dabei das Verhalten der Gruppe und einzelner Teilnehmer systematisch beobachtet wird. Dafür sind aber die Erfahrung und Interpretationsleistung eines versierten Forschers gefragt.


Web 2.0-Kultur sorgt für Diversifizierung
Die Web 2.0-Kultur mit ihren unzähligen Blogs, Wikis, Foren und Communities fordert Unternehmen zunehmend zum Dialog mit unterschiedlichen Interessengruppen heraus. In den Social Media können Unternehmen gezielt nach Themen suchen und kleinteilige Zielgruppen direkt ansprechen. Entsprechende Seiten finden sich über Monitoring-Dienste oder Analyseprogramme wie Google Insights for Search, die Suchvolumina über verschiedene Filterfunktionen vergleichen lassen. „Social Media-Plattformen haben die Suche nach Zielgruppen und eine qualitative Analyse zur Entwicklung von gezielten Argumentationsmustern vereinfacht“, sagt komm. passion-Direktor Ullrich. „Für die Segmentierung der Nutzer sind Typologien wegweisend, die die jeweiligen Aktivitätsformen, also außer den klassischen Daten auch das Online-Verhalten, unterscheiden. Unternehmen sollten den Dialog mit im Web 2.0 aktiven Interessenten aufnehmen, die als Content-Schöpfer und Multiplikatoren relevante Inhalte oder Meinungen streuen“, rät Ullrich.
„Komplexe Zahlenwerke allein verraten nicht, wo bestimmte themenaffine Gruppen anzutreffen sind und wie man sie ansprechen sollte“, ergänzt Alexander Güttler, CEO von komm.passion. „Entscheidend ist, wo sich Themen widerspiegeln. Immer mehr Unternehmen lassen sich auf Experimente mit teilnehmender Beobachtung ein und gewinnen dabei erstaunliche Erkenntnisse.“


Den richtigen Realitätsausschnitt wählen
„Probleme entstehen, wenn sich Unternehmen weiterhin als Sender von Botschaften verstehen und nicht differenziert auf die Dialog-Ansprüche der verschiedenen Ziel- und Anspruchsgruppen reagieren“, sagt Ullrich. „Durch den steigenden Druck zu messbarer Effektivität und Kosteneffizienz sowie aus Angst vor Kontrollverlust schränken die Unternehmen ihre Interaktion oftmals unnötig ein.“
Eine Schwierigkeit bei der Gliederung von Zielgruppen liegt darin, dass sie zugleich Augenmaß und eine übergreifende Perspektive erfordert. „Man muss wissen, wann man aufhört. Immer kleinteiligere Gruppen bis hin zum Segment-of-One sind nur selten sinnvoll. In der Zielgruppenanalyse muss man letztlich eine stabile und relevante Teilöffentlichkeit abbilden, die man hinreichend erreichen kann“, sagt Ullrich.
„Je mehr man sich mit kleinteiligeren Zielgruppen beschäftigt, desto schwieriger dürfte es werden, übergeordnete Zielgruppendimensionen wahrzunehmen, die jedoch für einen Markterfolg nach wie vor unabdingbar sind“, glaubt auch Wilhelm Kampik. Er ruft zudem eine übergreifende systematische Zielgruppenfindung in Erinnerung. „Als eine Teilrealität sind zurzeit Communities sehr wichtig. Allerdings dürften sich in jeder Community durchaus unterschiedliche Zielgruppen wiederfinden wie auch umgekehrt Communities selbst bestimmten Zielgruppen zugeordnet werden können. Mit Communities wird die Zielgruppenrealität also noch differenzierter und komplexer, Communities lösen andere Zielgruppenkonstrukte aber nicht ab“, sagt Kampik. Der Meinungsforscher warnt davor, partielle Erkenntnisse bei der Konzentration auf Communities zu verallgemeinern, weil diese nur ein Ausschnitt der Realität seien.
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