Please wait...
News / „Moralprogramme“ für politischen Erfolg
Philipp Bachmann (27) ist wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität Fribourg (Schweiz) und Mitglied des Vereins Leipziger Public Relations Studenten (LPRS). Der Text basiert auf seiner Magisterarbeit, die er an der Universität Leipzig verfasst hat.
26.04.2011   News
„Moralprogramme“ für politischen Erfolg
 
Die ökonomische Akzeptanz eines Unternehmens der moralischen hintanzustellen, diese Maxime Horst Steinmanns aus den 60er Jahren, galt unter Betriebswirten lange Zeit als schlechter Rat. Seitdem haben sich jedoch unternehmerische Moralprogramme wie Good Citizenship, Good Governance und Corporate Social Responsibility zum Wettbewerbsvorteil entwickelt. Rentabilität und Legitimität bilden nicht länger ein Gegensatzpaar, sondern gehen im Begriff der Sozialreputation auf. Diese wird überwiegend medial vermittelt und bemisst sich daran, ob Handlungen dauerhaft gesellschaftlichen Normen und Werten entsprechen. Der Kerngedanke: In Zeiten des politischen Konsums führt eine positive Reputation zum „Buycott“ (Aufruf zum Kauf), eine negative zum „Boycott“.
Eine Erklärung für die gestiegene Akzeptanz von Steinmanns Empfehlung liefert eine Untersuchung des Soziologen Mark Eisenegger. Demnach reagierten die Medien heute sensibler auf moralische Verfehlungen von Unternehmen.
Für Unternehmen bedeutet dies zweierlei. Zum einen gilt mehr denn je der Grundsatz: Der Aufbau einer positiven Reputation dauert Jahre, der Verlust nur wenige Tage. Zum anderen wirkt sich die medial vermittelte Reputation zunehmend auch auf politische Entscheidungen aus. Denn Politiker orientieren sich in Zeiten funktionsentleerter Parteiorganisationen verstärkt an der Medienberichterstattung.
Diese Erfahrung musste auch der Energieversorger Vattenfall mit dem Bau des Steinkohlekraftwerks Moorburg machen. Die bereits sicher geglaubte Genehmigung wurde durch eine Reputationskrise des Energiekonzerns wegen Preiserhöhungen und Störfällen in den AKW Krümmel und Brunsbüttel gefährdet. Die Hamburger Grünen (GAL) nutzten die Anti-Vattenfall-Stimmung – wie die Grünen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz Ende März die Anti-Atomkraft-Stimmung nutzten – und erlangten unter anderem mit dem Wahlversprechen „Moorburg verhindern“ im Februar 2008 Regierungsbeteiligung. Der Koalitionspartner CDU, einst Fürsprecher des Kraftwerks, überließ den Ausgang des Genehmigungsverfahrens ganz der GAL. Diese musste aus rechtlichen Gründen die Genehmigung erteilen, setzte jedoch höchste Auflagen durch.

Magazin & Werkstatt